Le due azioni che caratterizzano la nostra vita social
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I social media sono ormai parte delle abitudini più diffuse per gli italiani: su 10 persone online, più di 9 utilizzano i canali social. La modalità con cui interagiamo però cambia costantemente, non solo perché abbandoniamo canali o ne scegliamo nuovi su cui interagire: anche le azioni che svolgiamo sui canali dedicati alla conversazione si stanno evolvendo.
La fusione dei comportamenti
Nel 2008 Forrester Research ha introdotto uno strumento chiamato Social Technographics Ladder, identificando le tipologie di comportamento social, dalle azioni con coinvolgimento più basso a quelle caratteristiche degli utenti più attivi. La “ladder” individua
- Gli spectators (che fruiscono di contenuto social);
- I joiners (che utilizzano i social network);
- I collectors (che raccolgono contenuto);
- I critics (che commentano);
- I conversationalists (che interagiscono su social network, categoria aggiunta nel 2010);
- I creators (che creano contenuto);
I social media, lo sappiamo, cambiano in fretta. Principalmente perché si adeguano al nostro modo di pensare e interagire: ecco perché le categorie della Social Technographics Ladder hanno dovuto evolversi, con l’aggiunta dei “conversationalists”. Una categoria “ibrida”, che descrive il comportamento di coloro che creano contenuto sui canali social, ma non in maniera strutturata, come i “creators”: lo fanno piuttosto in forme contenute, soprattutto attraverso status update.
La fusione dei comportamenti va oltre alla novità introdotta nel 2010, tanto che oggi esistono due azioni che hanno un peso fondamentale sui social media e che caratterizzano buona parte delle nostre interazioni: la content curation e l’aggregazione di contenuto.
Per i brand è importantissimo conoscere entrambi i trend, capire le persone a cui si rivolgono e decidere come ottimizzare le proprie strategie di conseguenza.
La “content curation” è l’attività di identificazione, contestualizzazione e diffusione di un contenuto. I principali social network che utilizziamo favoriscono la curation, che – dal punto di vista dell’utente – segue questo processo:
- Trovo un contenuto interessante;
- Identifico i gruppi di persone più interessati;
- Condivido con loro (ad esempio attraverso like, share o retweet);
- Aggiungo un contesto alla condivisione (ad esempio un commento, una descrizione, una didascalia)
- Attivo una conversazione;
Il fenomeno è molto rilevante per i brand in due sensi: l’azione di content curation è parte del coinvolgimento pianificato che le marche sviluppano sui propri canali. Identificare contenuti interessanti e condividerli con la community all’interno di una conversazione e un approccio editoriale più ampio è parte dell’attività di community management.
La seconda ragione è l’ottimizzazione dei contenuti per favorire la condivisione attraverso gli strumenti di condivisione più diffusi e alla portata di tutti. Questa ottimizzazione avviene attraverso contenuti pensati per i canali social, con un approccio creativo forte, con una call to action mirata e soprattutto con una presenza naturale brand all’interno della conversazione. Alcuni esempi famosi di strumenti utili alla content curation:
- Like di Facebook;
- Condividi di Facebook;
- Retweet di Twitter;
- Pin di Pinterest;
- Reblog di Tumblr;
- Condividi di Instagram;
In parallelo, cresce il fenomeno dell’aggregazione e filtraggio dei contenuti (“Dynamic aggregation“): le persone non solo fruiscono del contenuto, ma definiscono ciò che vedono in modo non esplicito, attraverso i propri comportamenti o in modo esplicito, definendo dei filtri. Nascono così aggregatori diffusissimi come il NewsFeed di Facebook, la tab “discovery” di Twitter o LinkedIn Today. Le marche che sono efficaci da un punto di vista di content curation e di community management riescono a raggiungere in modo più diretto e spontaneo i feed che aggregano contenuti, attraverso media “earned”.
È molto interessante anche la nascita di aggregatori dedicati: uno degli ultimi e più interessanti è Storify, che ha evoluto il proprio servizio presentando la propria idea di “polso del pianeta”: una home page che segnala tutto ciò che è “trending”, indipendentemente dal canale social su cui si svolge la conversazione.