Social Network Wars

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I social network sono in competizione per una delle risorse più scarse sulla terra: la nostra attenzione.

I canali social sono attratti da due forze contrastanti: una, legata all’integrazione, li avvicina alle esigenze delle persone, che vogliono condividere i propri contenuti e sviluppare conversazioni, a prescindere dal mezzo. L’altra forza che ispira i social network è la separazione: per fare in modo che gli utenti percepiscano il posizionamento unico e scelgano un canale, ignorandone un altro.

Nelle ultime settimane Facebook, Instagram, Twitter e Pinterest sono stati protagonisti di una serie di azioni e reazioni che se non sono una vera e propria guerra, sicuramente rappresentano piccole battaglie.

5 novembre 2012 – Instagram si espande dal territorio “app mobile” e inaugura la propria presenza “web”: da questo momento Instagram mostra le immagini e i profili in modo completo anche sul website e non più solo tramite la propria applicazione.

9 dicembre 2012 – Instagram (acquisito da Facebook 8 mesi prima) disattiva il supporto per le “card” di Twitter. Non è più possibile vedere la preview delle foto Instagram all’interno del feed Twitter, ma l’unico modo è cliccare il link abbinato al tweet per vedere l’immagine. Uno dei motivi di questa scelta è sicuramente legato al luogo: le foto Instagram integrate nel feed di Twitter generano engagement su Twitter, ma non sul canale di origine. Avere più persone sulle piattaforme Instagram serve al social network per aumentare le possibilità di interazione e di condivisione contenuto, oltre che a introdurre maggiori opportunità di monetizzazione. Instagram vuole che il maggior numero possibile dei 200 milioni di utenti Twitter mensili visiti anche la propria piattaforma.

10 dicembre 2012 – Twitter non tarda a rispondere e introduce una nuova funzionalità (prima fino a questo momento caratteristica di Instagram): i filtri fotografici. E Dick Costolo, CEO di Twitter dichiara che disabilitare le card è stata una scelta di Instagram.

A questo punto il clima di guerra è evidente e Instagram si affretta a rilasciare la nuova versione della propria app.

11 dicembre 2012 – Instagram introduce Instagram 3.2 con numerosi miglioramenti: un app più veloce e affidabile, con un nuovo filtro e con alcune funzionalità che rendono ancora più interessante l’esperienza che prima poteva essere vissuta su Twitter.

Contemporaneamente, Pinterest attiva il supporto per le Twitter card: permettendo di vedere le immagini dei “Pin” anche all’interno del feed Twitter, proprio come avveniva per Instagram fino a qualche giorno prima.

A questo si aggiunge il recente cambio di policy da parte di Instagram, interpretato dalla community come una potenziale “svendita” dei propri dati. Instagram ha spiegato che il tema è un aggiornamento delle regole e una possibilità di sperimentare nuove soluzioni, anche per le marche che vogliono prendere parte alla conversazione in modo rilevante, ma ha smentito l’interpretazione inizialmente più diffusa presso la community, rassicurando chi temeva per la ownership delle proprie immagini.

Come sostiene Jeremiah Owyang, le guerre sulle feature continueranno a esistere. Il campo di battaglia è e sarà sempre più chiaramente quello dei social data: le interazioni, le connessioni, le informazioni che le persone decidono apertamente di condividere con gli altri e con le marche nell’ambito di una relazione. In ultima analisi, il campo di battaglia sarà l’attenzione delle persone.

I brand hanno la possibilità di rimanere rilevanti e non essere penalizzati da questi cambiamenti: definendo un ecosistema a partire dalle persone. Scegliere i canali che utilizzano le community di riferimento per il brand, considerando le interazioni e le attività a cui la marca può aggiungere valore: ecco il modo che permetterà di rimanere rilevanti al di là dello sviluppo delle social network wars.

Update: Pinterest ha dichiarato che l’integrazione delle card nella timeline Twitter rappresentava un test e che il social network sta valutandone i risultati.

Dimenticavo: i photo credit per l’immagine di apertura sono tutti per Ottavio.