Le conversazioni esistono da sempre e si diffondono: alcuni le hanno paragonate a un "virus" per il modo in cui si propagano, altri hanno ipotizzato che esistesse un "tipping point", un momento in cui un fenomeno precedentemente raro diviene comune. I social media ci consentono di analizzare le conversazioni e le modalità in cui nascono e si sviluppano.

Anatomia di una conversazione: come si diffonde?

Secondo Paul Adams (Global Head of Brand Design di Facebook) sono i "piccoli gruppi" a consentire la diffusione di informazioni e scambi tra le persone. Non esiste un unico "collo di bottiglia", analogo al "VIP" televisivo, che raggiunge una audience enorme grazie a modalità "broadcast". Si tratta invece di "tribù" di persone accomunate da una o più caratteristiche (demografiche, psicografiche o sociografiche).

Attraverso numerose microinterazioni, i piccoli gruppi creano un rapporto continuativo al proprio interno, una condizione che permette alle conversazioni di sviluppare "resonance": di alimentarsi grazie al proprio allinamento con valori e interessi della micro-community. Questo aspetto è molto interessante per i brand che vogliono sviluppare una relazione rilevante con le persone: è indispensabile rivolgersi a nicchie di interessi comuni, piuttosto che sviluppare un messaggio comune, generico e "mainstream".

Il nostro connazionale Emilio Ferrara, ricercatore alla Indiana University, ha analizzato le relazioni su Facebook e ha pubblicato una ricerca dai risultati molto interessanti: sono i gruppi piccoli e medi il motore delle relazioni sui social network.

We discovered that the average degree of communities and their size put into evidence the tendency to self-organization of users into small- or medium-size communities well-connected among each other

Questa illustrazione tratta dalla ricerca evidenzia queste unità all'interno delle relazioni sui social network.

Ma come si sviluppa la conversazione e come si propaga all'interno dei social network?

  • Affinità: se l'oggetto e il contenuto della conversazione ha un livello di affinità alto con gli interessi della persona, è molto probabile che generi interazioni (pensiamo ai like, ai commenti o alle condivisioni). Queste interazioni generano visibilità rispetto alla conversazione;
  • Resonance: se la conversazione è in linea con i valori, le passioni e le aspettative del piccolo gruppo in cui si genera, si attiva semplicemente un fenomeno di "risonanza", la partecipazione si estende a chi fa parte del gruppo in modo veloce;
  • Relevance: alcune persone del piccolo gruppo sono punti di contatto con altri piccoli gruppi. La conversazione e il contenuto ad essa associato viene preso in considerazione da un individuo appartenente a un nuovo gruppo se è "rilevante", in linea con i propri interessi. Per questa dinamica è molto importante la content curation (individuazione e contestualizzazione di contenuto rilevante): pensiamo a come l'algoritmo EdgeRank di Facebook fa in modo che emergano gli elementi più rilevanti per noi nel news feed;
  • Reach: questo processo, moltiplicato per tutti i "piccoli gruppi" che ne prendono parte, genera il livello di reach complessivo della conversazione;
Le marche che vogliono raggiungere il maggior numero di persone in modo rilevante, creando valore condiviso, hanno l'opportunità di interpretare efficacemente ogni singola fase di questo processo per creare contenuti e conversazioni notevoli e predisposte per la diffusione. Ogni singola fase ha un impatto sulla strategia di diffusione del contenuto di ogni progetto, di ogni idea, di ogni conversazione.