La separazione (che non esiste più) tra social web e store

News 12 Lug 2013

È sempre meno facile pensare ai punti vendita come luoghi separati da ciò che avviene sui social media: gli smartphone che abbiamo sempre con noi e i canali social che utilizziamo tutti i giorni ci permettono di connetterci con amici e persone che possono influenzare i nostri acquisti in ogni momento.

Questo fa sì che gli store possano ascoltare le persone (anche quelle non fisicamente presenti), sfruttare le potenzialità della geolocalizzazione per fornire contenuti personalizzati, estendere prodotti e servizi ai social media, incoraggiare conversazioni tematiche, coinvolgere persone potenzialmente interessate e generare un “ripple effect” portando fuori dal punto vendita le conversazioni che sono nate all’interno.

Questa logica, riassunta in un visual pubblicato ormai tre anni fa, è sempre più concreta.

Una novità interessante in questo senso viene da Nordstrom: i prodotti del brand più popolari su Pinterest vengono messi in evidenza anche “in store”, dove sono segnalati a tutti i clienti. Si genera così un doppio livello di influenza: dal social web al luogo fisico, ma anche viceversa: i clienti che vengono a conoscenza della segnalazione possono facilmente decidere di iniziare a seguire il brand sui canali social.

Una ricerca recente di Vision Critical evidenzia l’impatto che la conversazione sui social media genera sul comportamento delle persone negli store fisici.

In quasi un caso su tre, le persone dichiarano di aver acquistato un oggetto dopo averlo condiviso o dopo aver espresso una preferenza sui canali social. Questo effetto è molto forte su Facebook (30%), ma rilevante anche su Pinterest (21%) e Twitter (17%).

Il legame tra “azione social” e acquisto è piuttosto immediato in termini di tempo. Tra uno “share” o un “favourite” e l’acquisto (online o offline) dell’oggetto, passano meno di tre settimane, con un interessante compressione dei tempi per gli utenti Facebook.

Ma quali sono i settori in cui il legame tra azione social e acquisto sono più forti? In primis food su Pinterest, device e oggetti elettronici su Facebook e su Twitter. Sembra che il canale più visivo sia associato agli acquisti che richiedono mediamente meno approfondimento, mentre i canali che si prestano di più a sviluppare interazioni continuative relativamente a un tema (come Facebook e Twitter) siano più vicini a prodotti che richiedono un investimento maggiore (economico e emotivo) nell’acquisto.

In sintesi, il legame tra conversazione e acquisto è sempre più forte, quando inserito nel contesto di una relazione e di una conversazione basata sulla fiducia. Questa interazione si traduce molto efficacemente anche nel comportamento di acquisto delle persone che vengono a contatto con i brand negli store fisici.