La conversazione sui social media è un’abitudine consolidata per gli Italiani. In media, nel nostro paese – considerando le persone tra i 18 e i 74 anni – il 59% del tempo trascorso online viene speso sui canali social.

La televisione non interrompe questa abitudine, anzi la rafforza: la conversazione è sempre più complementare alla fruizione televisiva. Lo ha dimostrato uno studio dal titolo “Rethinking the TV Experience”, che è stato presentato oggi a Roma, a cura del Centro Interdipartimentale Digilab dell’Università della Sapienza. Ho partecipato alla tavola rotonda per la discussione dei risultati. Dal dialogo con chi ha prodotto lo studio, i broadcaster e i produttori di contenuto invitati, è emersa in modo ancora più forte la dimensione del cambiamento in atto: l’elemento “social” non entra a fare parte della fruizione televisiva, ma ne è una componente naturale e non scindibile. L’utilizzo di tecnologie nuove cambia però il modo in cui conversiamo.

L’utilizzo sempre più diffuso di device mobile e tablet ha fatto sì che – mentre vediamo uno spettacolo – abbiamo a disposizione più schermi, ognuno con un proprio ruolo ben preciso nell’esperienza condivisa legata agli spettacoli televisivi.

I brand possono essere una parte molto importante di questa conversazione, identificando con precisione le conversazioni a cui possono aggiungere qualche tipo di valore. Non solo: devono capire come le persone desiderino relazionarsi con la marca specifica. Infatti, come dimostra un recente studio pubblicato su Harvard Business Review, le persone vogliono tipi di rapporti diversi con le marche a seconda del tipo di marca con cui si relazionano.

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Lo studio del contesto deve legarsi a una fase di pianificazione strategica e creativa, che permetta poi ai brand di essere pronti, durante l’evento televisivo a prendere parte alla conversazione in modo rilevante. Tra gli esempi più recenti, la reazione al morso di Suarez, interpretata da brand in linea con il tema, tra cui il nostro cliente Milka.

La conversazione è spontanea, ma in molti casi (circa un terzo) si articola utilizzando l’hashtag ufficiale: partendo dalla call-to-action di chi mette in onda il programma e menzionando l’account ufficiale.

Dallo studio "Rethinking the TV Experience"
Dallo studio “Rethinking the TV Experience”

La pianificazione è importante per i brand interessati a partecipare alla conversazione relativa a programmi televisivi: prima, durante, dopo il programma i canali social hanno ruoli differenti. Si passa dalla creazione di un’anticipazione, all’intrattenimento durante le pause, all’approfondimento di quanto accade da un punto di vista diverso, alla capitalizzazione dello spettacolo nei giorni a seguire.

Dallo studio "Rethinking the TV Experience"
Dallo studio “Rethinking the TV Experience”

Tra i risultati dello studio risalta anche la componente social più privata: l’utilizzo di applicazioni di social messaging come WhatsApp per commentare eventi televisivi in gruppi privati è una pratica molto diffusa e da tenere in considerazione durante lo studio dell’esperienza televisiva delle persone.

Dallo studio "Rethinking the TV Experience"
Dallo studio “Rethinking the TV Experience”

Dallo studio è emerso come Twitter, anche in Italia, per la sua natura real-time e pubblica sia un riferimento importante per l’interazione legata alla social TV, in particolare durante l’on-air di programmi live. Ma anche Facebook è estremamente rilevante per la conversazione nata da esperienze televisive, soprattutto nel pre- e post- spettacolo, estendendone l’impatto, anche considerata la copertura di questo canale social.

In pratica, la fruizione televisiva è da sempre sociale, così come lo è lo storytelling. Le nuove tecnologie social stanno restituendo la possibilità di viverla nel modo più naturale. Le modalità di fruizione che classifichiamo oggi come “Social TV” sono strutturali e rappresentano componenti molto importanti da tenere in considerazione, soprattutto da parte di chi – come le marche – desidera costruire una relazione attraverso il contenuto, anche televisivo.