C’era una volta il contenuto…

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Luca Della Dora

Il 2014 è stato un anno ricco di novità e cambiamenti, sia per quanto riguarda il modo in cui le persone accedono ai contenuti, sia per l’approccio di molti brand alla loro creazione e distribuzione.

Cambiano le piattaforme perché cambia il modo in cui le persone accedono ai contenuti, e cambiano le modalità di fruizione perché cambiano le piattaforme: questo processo circolare fa sì che risulti sempre più importante, per le marche, trovare un equilibrio tra quello che vogliono comunicare e l’individuazione di quello che cercano davvero le persone quando entrano in contatto con loro.

Perché dovrei desiderare interagire con un brand? Qual è il valore generato da questa interazione? C’è un reciproco scambio o è solo uno degli “attori” coinvolti a beneficiarne?

Sono queste le domande a cui le aziende devono saper rispondere nel momento in cui decidono di stabilire una presenza sui social media: durante gli ultimi mesi è cresciuto ulteriormente il volume di informazioni che ognuno di noi incontra ogni volta che accede a Facebook dal proprio computer, o quando scorre la propria timeline di Twitter (senza scordare che il 2014 è stano un anno di crescita straordinaria per piattaforme di condivisione “private”, come Snapchat, WhatsApp, Line o WeChat).

Chat Apps
We Are Social’s Digital Statshot 003

Emerge sempre più l’importanza, per i brand, di avere un approccio editoriale focalizzato al raggiungimento di obiettivi specifici, che sappia supportare la strategia che guida la presenza in luoghi che le persone vivono quotidianamente per ragioni molto diverse, e con sempre meno frizioni e differenze legate al dispositivo con cui accedono a internet.

How Technology Is Changing Media

Più di 7 persone su 10 dichiarano di fidarsi dei contenuti che vengono condivisi dai brand quando questi li aiutano a migliorare la propria conoscenza relativamente a un tema specifico, ma questa percentuale crolla al 30% quando il contenuto risulta chiaramente promozionale (fonte: Kentico Digital Experience Survey), e appare quindi come “contorno” a una comunicazione di prodotto: si tratta di una linea molto sottile, ed è quindi sempre più importante abbandonare l’approccio tipico dell’advertising tradizionale – da questo punto di vista.

Per questo motivo i messaggi di puro marketing non vengono digeriti dalle persone: è una cosa che Facebook sa molto bene, e per questo ha comunicato che il suo algoritmo penalizzerà sempre di più i post puramente promozionali.

FB Newsroom

Quello che rende un contenuto editoriale efficace è la capacità di essere fruito al momento giusto, e che risponda a un’esigenza (che può essere di supporto, o legata all’approfondimento di informazioni che si stavano cercando, ma anche di puro intrattenimento): sono questi due ingredienti a definire quello che le persone intendono come scambio di valore, e a creare un contenuto editoriale forte.

Le aziende più brillanti sono quelle in grado di sviluppare relazioni e conversazioni con le persone, e – soprattutto – “entrare nella loro narrativa” (come la definisce in modo molto efficace l’antropologo Bob Deutsch): la narrativa ha una trama, dei personaggi con il proprio punto di vista, ha un momento in cui viene messa in scena, ma ha anche dei conflitti e degli ostacoli che rendono la storia imprevedibile e in grado di regalare dei colpi di scena.

I social media sono il luogo attraverso cui le aziende possono sviluppare perfettamente questo approccio insieme alle persone, evolvendo l’approccio passato secondo cui le marche “costruivano” e raccontavano storie in cui le persone dovevano riconoscersi o a cui aspirare: oggi si tratta di costruire un rapporto sull’identità delle singole persone con cui i brand entrano in contatto, e costruire insieme storie di cui vorranno far parte.

La nostra soglia di attenzione è precipitata da 12 a 8 secondi in poco più di 10 anni (sì, anche un pesce rosso ci batte), e ci ritroviamo ogni giorno a leggere più di 100 mila parole: lo facciamo passando dallo schermo del nostro computer a quello dello smartphone decine di volte al giorno.

Come detto, le piattaforme si stanno adattando a questo cambiamento (favorendolo), dando sempre più spazio ai contenuti visuali (che il nostro cervello elabora 60.000 volte più velocemente rispetto a quelli testuali).

Visual Content

Non stupisce quindi che Instagram stia continuando a crescere e che abbia superato Twitter in termini di utenti attivi (superando i 300 milioni), o che Facebook continui la propria strategia che pone i video sempre più al centro dell’esperienza offerta ai suoi utenti (e che abbia visto – per la prima volta – il numero di video visti sulla sua piattaforma, superare quelli presenti su Youtubela presenza dell’autoplay su Facebook influenza sicuramente questo dato, che resta comunque molto sigificativo).

Facebook Video VS Youtube.001

Siamo certi che il 2015 sarà un anno ancor più interessante per tutte quelle marche che sapranno avere un approccio di questo tipo – incentrato sulla comprensione delle persone, e sulla partecipazione nella “loro” narrativa – e siamo davvero entusiasti di poter far parte di questa storia, una storia che dovrà sempre più prescindere dalle singole piattaforme, e vivere sempre più di un vero scambio di valore tra marche e persone.