Video Killed the Video Star

News 29 Dic 2014

Il modo in cui il marketing ha inteso il linguaggio video ha ruotato, fino a qualche anno fa, intorno a un concetto elementare: lo spot. Questo approccio ha previsto che, in passato, buona parte degli sforzi strategici, creativi e produttivi di un brand e dell’agenzia venissero orientati alla creazione di un singolo pezzo di contenuto. Anche se declinabile in formati differenti, e fruibile su diversi canali, lo spot ha rappresentato un territorio chiuso, da cui poi potevano derivare altri elementi creativi (digitali e non), tutti sincronizzati con il film: il vero elemento principale.

Oggi la realtà è molto diversa. Cosa è cambiato oggi? La discriminante più consistente è la storia che il brand vuole raccontare: in passato si esauriva in uno o pochi spot. Oggi è parte di una conversazione, si articola tra più contenuti. Proprio come avviene quando ci relazioniamo con un’altra persona, quando veniamo a contatto con la storia che un brand ci vuole comunicare non ci basta il tempo di uno spot perché diventi parte della nostra giornata e elemento di uno scambio comunicativo.

La storia che i brand vogliono comunicare (costruendola per le persone e con le persone), deve adattarsi con il modo in cui le persone utilizzano i device, deve realizzarsi sui canali dove le persone desiderano avere uno scambio, senza interromperle, scegliendo modalità, tempi, frequenze e linguaggi in modo che siano rilevanti per le persone, come ha raccontato Luca qualche giorno fa. Questo approccio è alla base della strategia di contenuto (che include anche il linguaggio video) che i brand stanno adottando in modo sempre più efficace.

Non significa eliminare lo spot, anzi. Significa ripensarlo, in modo che sia parte di un sistema di contenuti, che giochi (dove serve) un ruolo da importante comprimario rispetto a altre forme espressive di una storia che si svolge giorno per giorno davanti alle persone e che prende la forma di una conversazione grazie alla loro partecipazione.

I principali canali social stanno contribuendo a questo cambiamento, favorendo l’integrazione del linguaggio video nella conversazione in modo naturale e meno invasivo possibile. Facebook, ad esempio, si trova con una partecipazione molto distribuita fra le varie età, in cui anche i teen hanno ricominciato a crescere come numero e a tornare attivi. Questa caratteristica impone che modelli televisivi basati sull’interruzione di un’esperienza non siano più validi.

Nascono così nuove tipologie di fruizione, stimolate dai canali social. Facebook, oltre a favorire in modo sostanziale il linguaggio video attraverso soluzioni come l’autoplay, sta sperimentando delle pagine di canale video per chi desidera visualizzare i contenuti video di un media o di un brand (un po’ come avviene per gli YouTube Channel).

Non si tratta solo di scegliere gli strumenti comunicazione più interessanti per le persone. Si tratta di sviluppare contenuti mirati e dedicati alle nicchie che compongono il target a cui un brand si rivolge. Cosa hanno in comune alcune tra le realtà che producono contenuto YouTube più efficace, non solo per i brand? Si dedicano in modo verticale a una tipologia di interesse, non producono contenuti “generici”.

Molti brand stanno cogliendo questo cambiamento. Un segnale viene dallo shift verso la piattaforma Facebook per pubblicare i propri video, in modo che siano più integrati con la conversazione che tutti i giorni i brand sviluppano con le persone. Ovviamente non significa abbandonare YouTube, ma semplicemente dare peso nelle proprie strategie alle scelte più vicine alla vita di tutti i giorni delle persone.

La vita di tutti i giorni delle persone raramente prevede interrompersi volontariamente per vedere un contenuto di 30 secondi non richiesto.

Questo approccio alla strategia editoriale e video è ogni più concreto e evidente per i brand che sviluppano una relazione con le proprie community. Studiare in modo approfondito le abitudini, i gusti e le esigenze delle persone a cui rivolgersi assume per i brand un’importanza ancora maggiore in vista di questo tipo di pianificazione strategica.

In passato, lo spot (e la pubblicazione online dello stesso, ad esempio tramite pre-roll) è stata completamente separata dal piano editoriale continuativo o legata da riferimenti concettuali. Oggi, sempre più frequentemente, i brand scelgono di porre al centro della propria strategia di contenuto la pianificazione editoriale, dove si esprime la creatività attraverso video in forma breve, media o lunga. Lo spot è parte di questa pianificazione, la estende, la rende più frequente e familiare per le persone. Ma è diventato una parte della pianificazione editoriale: non è più la “video star” isolata dalla strategia di contenuto continuativa.