Facebook: la vita dopo la morte del reach organico
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Il declino del reach organico è stato uno dei temi più discussi durante gli ultimi mesi: è un argomento molto importante sia per chi si occupa direttamente della gestione dei contenuti, sia degli stessi brand – che hanno la necessità di comprendere al meglio come vengono distribuiti i contenuti stesse su Facebook.
Si è passati dal pensare contenuti da condividere con i fan della community, a contenuti pianificati e creati per poter essere supportati da un investimento media.
Fino a qualche tempo fa, il successo di un brand su Facebook veniva misurato prevalentemente osservando la sua pagina (il numero di Like, il numero dei fan coinvolti, e così via). L’attività su Facebook era quindi molto legata alle dimensioni della community e al modo in cui questa cresceva.
Le cose sono cambiate. E sono cambiate così tanto da poter parlare – senza esagerazioni – di una nuova era nel modo in cui i brand devono pensare ad approcciarsi alle persone.
I brand più brillanti hanno capito lo shift, e hanno iniziato a impostare le proprie strategie legate all’utilizzo di paid media con l’obiettivo di raggiungere i consumatori sui loro newsfeed, anche se non ancora in contatto con la Facebook Page. Lo shift è – inevitabilmente – incoraggiato da Facebook, che si sta strutturando come piattaforma di advertising in modo molto più definito rispetto a come si presentava solo qualche anno fa.
A fronte di un’importanza decrescente delle pagine (intese come luogo di relazione di possesso della marca), stiamo osservando un lento – ma significativo – cambiamento in cui tutte le marche stanno usando la piattaforma: i post vengono studiati – da subito – per essere supportati da un investimento media e i dark post iniziano ad essere uno strumento diffuso; le Facebook App risultano sempre meno appealing e efficaci, così come i post che richiedono esplicitamente un’azione da parte della community (es. “Clicca Like a questo post”).
Facebook sta lavorando in questa direzione ormai da molti mesi, ed è quindi sempre più importante, per chi sfrutta la piattaforma, capire a fondo come vengono distribuiti i contenuti, e – di conseguenza – come questo impatta in modo decisivo sulle strategie di marketing.
Il messaggio – ormai piuttosto chiaro – è che Facebook non è più una piattaforma completamente gratuita che permette di dialogare con i propri consumatori, ma è evoluta, e l’evoluzione porta con sé maggiori opportunità, ma anche la necessità di maggiori competenze e investimenti nell’utilizzarla in modo da generare i risultati attesi.
Questo non significa che sarà sufficiente prevedere un investimento media per rendere il proprio brand efficace su Facebook. È esattamente il contrario.
La qualità dei contenuti non è mai stata così importante come oggi.
Può succedere che uno specifico contenuto possa essere in grado di diffondersi organicamente in maniera molto forte, ma il suo successo può essere ulteriormente amplificato grazie a un supporto media (anche piccolo).
Una grande idea con un supporto mirato sarà capace di generare migliori risultati di un contenuto debole, ma con un supporto media molto elevato.
1.3 miliardi di persone rendono Facebook il posto ideale per comunicare con qualsiasi audience attraverso contenuti che sappiano stimolare il loro interesse e che siano effettivamente utili (o divertenti). Ancora oggi, contenuti creativi o volti al coinvolgimento della community sono in grado di amplificare il reach organico attraverso le interazioni, ma i momenti in cui i brand potevano contare soltanto su questo tipo di dinamiche per guadagnare l’attenzione delle persone e raggiungere audience molto estese sono sempre più rari.
Oggi è tempo di ragionare in modo sempre più integrato, sviluppando strategie di contenuto che possano essere supportate da strategie media a tutti i livelli, trovando un equilibrio tra l’output creativo e l’investimento media.