Automotive e social media, a love story

News 17 Apr 2015

Luca Della Dora

I social media sono un formidabile strumento di conversazione, capace di creare relazioni tra brand e persone. Molte aziende hanno imparato a utilizzarli per lavorare su tutta la customer journey: dalla generazione di awarenss, alla considerazione nella scelta dei propri prodotti, fino all’acquisto vero e proprio, e a tutte le fasi successive (esperienza → loyalty → advocacy).

Se è evidente il valore dei social media in termini di coinvolgimento delle persone e di generazione di lead per brand che operano in determinati settori, è meno scontato quando si pensa – ad esempio – a brand automotive.

Il 38% dei consumatori dichiara di consultare canali social per scegliere la prossima auto da acquistare, e il 23% li usa per raccontare la propria esperienza dopo l’acquisto: è quindi evidente quanto siano importanti per i brand, sia nell’ottica di partecipare – e influenzare – al processo decisionale, sia nella fase successiva, relativa alla reputazione, ma anche della creazione di un legame di fedeltà con le persone.

L’auto che si sceglie è spesso auto-espressione di se stessi (basti pensare alle community di appassionati di brand come Alfa Romeo, BMW o MINI, o di marche iconiche e decisamente aspirazionali, come Ferrari, Porsche o Lotus), e non ci sono dubbi che questo sia un aspetto decisamente comune con il ruolo dei social media: luoghi dove è possibile esprimere se stessi e condividere ciò che sia ama, ciò che appassiona e che riflette la propria personalità.

Insomma, scorrendo il newsfeed di una persona su Facebook, o guardando le sue foto su Instagram, è possibile farsi un’idea di ciò che quella persone vuole esprimere nel mostrarsi agli altri: proprio come quando sceglie un’auto.

L’84% delle persone che acquistano un’auto sono presenti su Facebook, e il 24% di loro l’hanno usato come canale fondamentale nel loro processo di scelta del veicolo. Queste percentuali sono destinate a crescere, se consideriamo che il 40% delle nuove auto saranno acquistate – nei prossimi 10 anni – da millennials, e il 94% di loro cerca informazioni online.

Molti brand automotive hanno stabilito una presenza molto forte sui canali social durante gli ultimi anni, e ci sono diversi esempi virtuosi da questo punto di vista, proprio perché è presente una forte componente emozionale nella scelta di un’auto, come dichiara Rob Milne – Direttore Marketing per il Nord America di Mazda.

Un caso che testimonia molto bene il legame affettivo che si crea tra le persone e una marca è quello di BMW, che con #BMWSTORIES ha saputo rispondere a un comportamento già presente tra gli amanti del brand: legare momenti importanti della propria vita alla propria auto. Non un’auto qualsiasi, ma un’auto che amano davvero, proprio per i valori che contraddistinguono la marca.

#BMWSTORIES, su Instagram, ha offerto alle persone la possibilità di condividere la propria “storia” e diventare parte della “storia della marca”: è stato, infatti, creato un album di figurine virtuale (che diventerà poi anche fisico) che si sta completando, man mano, con le immagini delle foto condivise dalla community. Qui potete vedere nel dettaglio di cosa si tratta.

Un altro esempio interessante, sempre legato a storie delle persone capaci ci ispirare l’evoluzione di una marca, è quello di Hyundai: per dimostrare quanto per il brand siano importanti le persone, l’azienda coreana ha raccontato la storia di una bambina di 13 anni, che desiderava mandare un messaggio d’amore al proprio papà astronauta.

In questo caso si è trattato di uno stunt il cui impatto emozionale viene completamente veicolato da questo breve film:

Honda, con The Endless Road, ha creato invece un video interattivo che permette alle persone di navigare tra diversi luoghi (da Sidney, a Milano, a Londra o Rio) e vedere il video variare a seconda dell’ora del giorno nel luogo scelto, e del meteo relativo a quella città. In questo caso, la campagna è funzionale a comunicare la versatilità della nuova Honda CR-V, e l’atterraggio è infatti sul website, dove è possibile navigare tra le caratteristiche di prodotto.

Qui il video interattivo
Qui il dietro le quinte

Questi 3 casi hanno alcune caratteristiche comuni, che spiegano molto bene in che modo un brand può sfruttare i social media per coinvolgere le persone, portandole dentro al proprio racconto di marca, e creando quella relazione che solo una conversazione a due vie può generare.

• Il racconto di una storia come elemento fondamentale per coinvolgere le persone (come nel caso di Honda).
• La costruzione di community di persone che condividono valori simili e che si sentono parte di ciò che la marca fa (come nel caso #BMWSTORIES).
• La capacità di ispirare – e farsi ispirare – grazie a un percorso che parte da una componente emozionale, ma che racconta i benefit funzionali dei prodotti (come nel caso di Hyundai).

Disclosure: BMW Italia è cliente di We Are Social