THANK GOD WE ARE SOCIAL #345

Thank God We Are Social
ilenia.vottari

È iniziato tutto innocentemente circa un paio di anni fa o poco più.

Balenciaga, brand simbolo dell’haute couture europea (il suo fondatore, Cristobal Balenciaga, venne definito da Christian Dior “il più grande maestro di tutti”), decide di abbandonare il classicismo di Alexander Wang e cambia direzione creativa.

Entra in gioco, a sorpresa di tutti, Demna Gvsalia, noto in quegli anni per aver dato vita al brand Vetements, puntando tutto sulla rivisitazione di canoni estetici ben precisi e sull’estrema radicalizzazione degli stessi.

Per intenderci, in un’immagine, questo:


I due mondi sembrano nettamente separati e la sua collezione d’esordio per Balenciaga viene giudicata sotto gli occhi perplessi della critica come ipotesi impossibile, a causa dell’estetica streetwear (spesso estrema) di Vetements, da sempre in contrasto con lo storico elitarismo di Balenciaga.



Ma Demna non modifica nulla della sua direzione creativa anzi, rafforza più che mai questo contrasto e diventa oggi uno dei designers più rilevanti della nostra epoca (a contendersi il podio c’è anche Alessandro Michele, direttore creativo di Gucci). 




Perché, dopo tutto, l’estetica streetwear è il nuovo elitarismo ed il primo a capirlo è stato proprio lui. 

Così come è stato uno dei primi a capire quanto fosse fondamentale inserirsi a pieno nella cultura web e nelle conversazioni online, orientando la sua strategia di comunicazione sulla creazione di un significato collettivo, immediato, irriverente.


La maglietta DHL di Vetements o la Frakta bag di Balenciaga (con risposta di Acne Collective per IKEA) ne sono un chiaro esempio.     





Due elementi riconoscibili da tutti (DHL/IKEA), rappresentati in altre forme, associati a un nuovo significato. 


Ma non è lo stesso processo che applicano i milioni di utenti quando utilizzano il sorriso di Willy Wonka o le apparizioni di Donald Trump per creare meme?



Non a caso, anche Alessandro Michele sembra andare in una direzione simile, basando un’intera campagna #TFWGucci sulla celebrazione dei meme, coinvolgendo due fra i creatori di meme più noti (@textsfromyourexistentialist, @beigecardigan) e ottenendo una reach che supera i 120 mln.





Questo dimostra come i brand di alta moda siano sempre più focalizzati ad ottenere una presenza strategica sui social meticolosamente ragionata, soprattutto in un momento storico in cui, collezione dopo collezione, le possibilità di stupire sono sempre più basse.


E per concludere, vorrei semplicemente informarvi che il brand dell’anno purtroppo non sarà Balenciaga, e neanche Vetements.