Il 14 marzo abbiamo ospitato la quarta edizione di WTFuture, il nostro format di eventi dedicato all’innovazione e all’osservazione dei trend che potranno essere sfruttati dai brand per avere successo.
Questa volta abbiamo voluto analizzare – e discutere con voi – una industry specifica anziché un’innovazione verticale (come accaduto nelle edizioni precedenti, in cui abbiamo parlato di intelligenza artificiale e chatbot, di influence marketing e di realtà immersive): l’occasione ci è stata offerta dalla Milano Digital Week, il cui fil rouge era la Urban Intelligence.
In un contesto che muta sempre più rapidamente, cambiano anche i comportamenti, i bisogni e le aspettativedei consumatori delle persone: questi cambiamenti coinvolgono moltissimi aspetti delle nostre vite, da quelli più superficiali a quelli più centrali e primari. Il modo in cui ci nutriamo è senza dubbio uno di questi.
Abbiamo voluto affrontare questo tema insieme a due brand protagonisti di questo cambiamento: Deliveroo, per il modo in cui sta ridefinendo il rapporto tra spazi urbani, alimentazione e persone, e Barilla, per la sfida che sta vivendo in un’epoca in cui esistono sempre più opportunità di scelta sia che si tratti di consumare un pasto fuori casa, sia che questo venga consumato tra le mura domestiche.
Non diciamo nulla di nuovo affermando che è in atto un processo di urbanizzazione, che porterà – nel 2050 – a vivere in aree urbane sempre più persone (oggi la stima è del 54% della popolazione, ma nel 2050 questo valore supererà il 66%).
E non è neppure una novità che l’adozione di nuove tecnologie sia oggi più veloce di quanto sia mai stata in passato: sono serviti circa 35 anni affinché il telefono diventasse un mezzo di comunicazione diffuso a livello mainstream; lo stesso risultato è stato ottenuto in 13 anni per gli smartphone e in soli 7 anni per internet.
È evidente che queste (e molte altre) innovazioni hanno rivoluzionato le nostre vite, grazie alla loro capacità di soddisfare moltissimi bisogni, ma creando – dall’altra parte – nuove aspettative e modificando comportamenti che per decenni erano rimasti immutati: pensiamo soltanto a qual era il nostro approccio nei confronti della spesa al supermercato prima che nascesse Amazon o che si diffondessero i servizi di delivery.
Per più di un secolo la spesa per i pasti da cucinare a casa ha avuto pressoché lo stesso impatto sulla spesa totale di una famiglia americana: la nascita di nuovi player e di nuovi servizi ha completamente cambiato le carte in tavola.
Se prima fare la spesa era un’attività che ci impegnava una o due volte alla settimana, oggi siamo costantemente stimolati e il nostro rapporto con brand o servizi che si occupano di soddisfare questo bisogno è continuo. Si tratta di un rapporto causa-effetto circolare, che diventa ancora più interessante osservando due dati:
meno del 60% delle cene consumate a casa sono effettivamente cucinate a casa;
entro 5 anni più del 70% delle persone faranno la spesa online.
Questi due dati offrono infiniti spunti: come cambieranno le nostre abitazioni? Spariranno le cucine per fare spazio a nuovi ambiente in cui cucinare diventerà un’attività secondaria? E i ristoranti? Vedremo comparire sempre più ristoranti con pochi posti a sedere, ma con cucine sempre più attrezzate per rispondere alla domanda dei servizi di delivery?
È chiaro che si tratta di estremizzazioni e di fenomeni che riguarderanno – almeno nel breve periodo – soprattutto aree urbane molto particolari e paesi in cui non sono presenti determinati retaggi culturali (insomma, è abbastanza utopistico pensare che spariscano le cucine in un paese come il nostro, in cui la cucina va molto oltre il soddisfare un bisogno primario ed è, anzi, un tratto culturale fondamentale).
Insieme ad Alessio Gianni, Digital & Content Marketing, Global Coordinator di Barilla, abbiamo discusso di come sia cambiato in modo radicale il modo in cui cerchiamo, scopriamo, acquistiamo, cuciniamo e condividiamo in modi inimmaginabili anche soltanto 10 anni fa.
Alessio Gianni, Digital & Content Marketing, Global Coordinator di Barilla
La condivisione è uno di quegli aspetti che può risultare cruciale per un brand che vuole avere successo in questo nuovo contesto: non si tratta soltanto di ispirare le persone, ma di essere capace di prendere parte – in modo costante – nella vita dei consumatori, capendo quali momenti di comunicazione sfruttare, proprio come si fa quando si pensa ai migliori contenuti per avvicinare le persone al proprio brand.
Come detto precedentemente, il rapporto tra persone e brand di questa industry (come di moltissime altre) è ormai continuo e per questo anche il food-on-demand può diventare un vero e proprio canale editoriale: la celebrazione dell’ottava stagione di Game of Thrones da parte di Deliveroo(in UK) ne è un ottimo esempio.
Qui potete approfondire l’operazione di Deliveroo.
Capire i trend, anticiparli e crearli.
Può sembrare banale, ma oggi è ancora più importante lavorare in questa direzione: la buona notizia è che, a differenza che in passato, oggi i brand dispongono degli strumenti per farlo e le persone sono molto più disposte a tracciare la strada.
Pensiamo a quello che ha fatto Heinz con la sua campagna Post Irresistíves, tutta incentrata sul concetto di #FOODPORN e sulla voglia di personalizzazione che dimostrano le persone su Instagram (e su altri canali):
Succede poi che si ritrovino le stesse dinamiche online e offline: è il caso del trend che vede le persone trattare i cartoni della pizza come vere e proprie opere d’arte da esporre su Instagram, che si diffonde così tanto da far sì che qualcuno decida di farne davvero un… museo.
Potremmo citare altre decine di esempi di questo tipo (ne trovate qualcuno in più nel documento alla fine di questo post), ma il concetto è molto semplice: è fondamentale capire quali momenti offrono opportunità a livello di comunicazione, di marketing o di business ed essere pronti ad inserirvisi in modo naturale e che sia rilevante per le persone con cui vogliamo comunicare.
La diffusione di servizi che si basano su nuove tecnologie, il ruolo di cui oggi i brand sono sempre più consapevoli e il cambiamento dei nostri stili di vita hanno creato un trend che sta ridefinendo ha ridefinito il nostro rapporto con il cibo: un tempo sapevamo di dover seguire determinate routine o aver bisogno di molto più tempo per avere a disposizione quello che desideravamo.
Oggi il nostro mindset è completamente diverso: a prescindere che si tratti di un paio di sneakers, dei biglietti per il film che volevamo andare a vedere al cinema o di quella puntata di quella serie su Netflix, siamo abituati ad essere distanti pochi tap dal prodotto che desideriamo.
Perché questo dovrebbe cambiare quando vogliamo una poke bowl?
Servizi come Deliveroo rispondono esattamente a questo, dando alle persone la possibilità di ottenere in modo rapido, comodo e personalizzato ciò che desiderano.
Come ci ha spiegato Marco Galimberti, Head of Marketing di Deliveroo Italia, è sempre più importante lo studio delle abitudini d’acquisto delle persone, l’analisi del modo in cui mutano gli spazi urbani, di quali sono i migliori momenti per comunicare determinati prodotti, oltre a tutti gli aspetti che hanno a che vedere con il rapporto con i ristoranti.
Marco Galimberti, Head of Marketing di Deliveroo Italia
Proprio quest’ultimo aspetto diventa sempre più cruciale, perché più si diffondono servizi come Deliveroo, più l’impatto sugli incassi dei ristoranti diventa importante: negli US, mediamente, i servizi di delivery contribuiscono per il 7%, ma questo valore aumenta fino a superare il 40% nelle aree urbane. È inutile sottolineare quanto possa diventare quindi strategico comprendere e abbracciare questo cambiamento – per i ristoranti per cui il delivery rappresenti una soluzione percorribile, chiaramente.
Sfogliando questo documento potete ripercorrere l’intervento introduttivo:
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