L’esperienza social è fatta sempre più spesso di conversazioni, relazioni e condivisioni private: social messaging, gruppi ristretti e “dark social” sono fenomeni in crescita per chiunque abbia accesso a una connessione. Fino a poco tempo fa, il news feed rappresentava “l’esperienza social” per definizione, il modo principale con cui le persone potevano dialogare, scoprire nuovi contenuti, condividere momenti o semplicemente informarsi su ciò che stava succedendo nella loro cerchia di amici.

Le interazioni che mettono a contatto gruppi di persone più ristretti si sono affiancate all’esperienza del news feed e, in alcuni tipi di condivisione, hanno assunto un’importanza maggiore.

L’esperienza social, nata quasi interamente pubblica e paragonabile a quella della “piazza”, si è evoluta integrando un nuovo livello, in forte crescita, assimilabile al “salotto di casa nostra”, per utilizzare una metafora centrale all’evento Facebook F8 di pochi giorni fa.

La grande, velocissima (temporanea) migrazione
Il 13 marzo, per un problema tecnico, WhatsApp, Facebook Messenger, Instagram e Facebook sono stati parzialmente inaccessibili per diverse ore. In quel momento, Telegram ha registrato 3 milioni di nuovi iscritti. Non è una sorpresa: chi non ha potuto accedere ai canali di messaggistica social per qualche ora, ha deciso di passare all’alternativa più vicina, ma sempre social e sempre basata sulla conversazione privata o in piccoli gruppi.

Una condivisione più casual
La ricerca di gruppi più ristretti di persone con cui condividere esperienze e conversazioni si lega a un modo di pubblicare meno strutturato, non permanente, ma frequente.

Non è una novità che le Stories siano la modalità di pubblicazione che cresce più rapidamente (su Instagram e Snapchat, ma anche su WhatsApp e Facebook), o che TikTok – per cui la condivisione “casual” è uno degli elementi distintivi – sia in rapida ascesa tra i canali più utilizzati, soprattutto dalle generazioni più giovani.

La crescita delle story è stata ulteriormente confermata recentemente da Facebook, che ha dichiarato che su ognuna delle principali piattaforme dell’ecosistema social ci sono 500 milioni di utenti ogni giorno per questo formato.

Facebook, durante la “earning call” di inizio anno, ha dichiarato che l’area in ascesa più rapida è quella del social messaging: le app che svolgono questa funzione stanno diventando il centro dell’esperienza social delle persone.

Non solo: Zuckerberg ha dichiarato recentemente che la condivisione privata nei gruppi e quella nelle stories stanno diventando due comportamenti fondamentali a livello social. Il modo in cui le persone vivono i gruppi e le community diventerà sempre più profondo. Secondo il più grande social network del mondo, presto arriveremo a considerare l’ecosistema Facebook come un ambiente per sviluppare community almeno tanto quanto oggi lo immaginiamo come un luogo per condividere con i nostri amici e le nostre famiglie. Ma non finisce qui: addirittura, per Facebook i gruppi non sono solo una “feature”, ma un vero e proprio principio organizzativo per la maggior parte delle attività nell’applicazione.

Un nostro studio sulle condivisioni private in US e UK, in collaborazione con Global Web Index, conferma questa tendenza.

Diversi tipi di gruppi
Il fenomeno dei gruppi oggi ha varie sfumature:
. gruppi basati su interessi: dedicati a un tema ampio;
. gruppi basati su argomenti: dedicati a un verticale più focalizzato;
. gruppi basati su thread: costruiti su conversazioni più specifiche e generalmente limitati nel tempo;

Instagram, sempre in crescita, non è strutturato in gruppi, ma ha qualcosa che lo avvicina alle stesse modalità di interazione: si basa infatti su community e interessi, grazie soprattutto a funzioni come gli hashtag e alle dinamiche di scoperta e di esplorazione che caratterizzano la app. Questo consente alle persone di approfondire i propri interessi e interagire con altri, interessati agli stessi argomenti anche fuori dalla cerchia degli amici.

Finsta
Le stesse esigenze che hanno stimolato la crescita dei gruppi ristretti sono alla base del fenomeno dei “Finsta” (fake Instagram account), che vengono utilizzati per rappresentare in modo aperto e onesto le proprie vite, in contrasto con le versioni più curate e “patinate” che, in alcuni casi, caratterizzano i profili pubblici.

Anche i meme di nicchia sono un modo di propagare le conversazioni molto efficace, perché fanno riferimento a un gergo e a una serie di temi percepiti come molto vicini dalle persone che fanno parte di un gruppo.

In alcuni casi, anche il concetto di influencer può essere ribaltato: le persone con un numero di follower più contenuto possono essere percepite come più spontanee e degne di fiducia, specie se si rivolgono a pubblici più ristretti, in contrasto alle personalità social più mainstream, con reach molto ampio.

Piccoli gruppi
Per quale motivo i gruppi ristretti si stanno diffondendo sempre di più, diventando in molti casi il modo preferito per interagire? In parte, è nella nostra natura sociale avere più empatia verso le persone che reputiamo simili a noi. Diversi studi hanno dimostrato la crescita di un fenomeno chiamato “moral tribalism”, che si fonda su questa dinamica. Ci siamo evoluti come specie per vivere in gruppi.

Le proteste “The March For Our Lives” a New York, Marzo 2019

Oggi vediamo circa 5000 contenuti al giorno e 64,5% delle persone si informano attraverso social media. Con questo volume, è difficile formare un’opinione completa su tutti i temi con cui veniamo a contatto. Per questo motivo spesso abbiamo bisogno di sintesi, che ci può far percepire una maggiore polarizzazione: esprimere un concetto con meno parole costringe a essere meno profondi e, spesso, estremizza il dialogo. Ricorrere ai gruppi più ristretti può diventare un modo di riprendere una forma di conversazione più aperta e vicina a una discussione sana.

I canali social sono diventati molto più familiari per le persone, che hanno imparato a utilizzarli in modi non “canonici”, scegliendo la modalità più vicina al loro modo di esprimersi, senza seguire passivamente l’esperienza principale proposta dalle piattaforme. Un esempio ormai comune è quello degli Instagram Party Account privati.

I piccoli gruppi tutelano le persone maggiormente e consentono loro di esprimersi liberamente, senza timore di reazioni negative. Il news feed non è stato completamente rimpiazzato, ma le esperienze parallele o alternative oggi sono numerose e molto valide.

Zuckerberg ha recentemente dichiarato che, negli ultimi 15 anni, Facebook e Instagram sono diventati gli equivalenti digitali della piazza pubblica, dove è possibile interagire con molte persone contemporaneamente. Ora, per il social network più diffuso al mondo, si aggiunge un altro focus: divenire una piattaforma anche per le connessioni private, l’equivalente di un salotto.

“The basic idea […] is that in our lives we all have public spaces like the town square and private spaces like our living rooms. In our digital lives, we also need both public and private spaces.
For the last 15 years, Facebook and Instagram have become the digital equivalents of the town square where you can do almost anything you want with lots of people at once.

Today, people increasingly want the intimacy of connecting privately as well. So I think there also needs to be a digital equivalent of the living room — a platform just as built out with all of the ways you’d want to interact privately. We already see that messages, small groups and stories are by far the fastest growing areas of online communication.”

Brand, creatività e gruppi
Per i brand, questi cambiamenti hanno un impatto importante su alcuni modi di esprimersi e di sviluppare una relazione con le persone. Prima di tutto, è importante l’approccio: nei gruppi più ristretti non ha senso ipotizzare di interrompere le conversazioni con il messaggio di marca. È invece indispensabile che ciò che viene proposto sia di valore per le persone. Ancora di più rispetto a quanto lo sia nei news feed, che sono un luogo più pubblico.

Il targeting dovrebbe essere il più possibile preciso, evitando però di utilizzare dati sensibili per le persone. Ad esempio, fare riferimento a parole chiave della conversazione per proporre un messaggio sponsorizzato è una scelta molto rischiosa che può essere vista in alcuni casi come un’intrusione nella vita privata.

Il messaggio e la relazione deve essere rilevante per la persona, ma è ancora meglio se riesce a avere l’attenzione del gruppo intero perché è importante per tutti i partecipanti. Fornire contenuto in esclusiva, in anteprima o consentire un accesso diverso a un’ esperienza comune, possono essere chiavi di lettura valide per stimolare l’integrazione tra gruppi di persone. Pensate alle community che gravitano intorno a contenuti verticali come serie TV, sport o musica. Un esempio di interazione in questa direzione è il progetto Tango Squad per il nostro cliente Adidas.

Per alcune community può essere una scelta molto importante fare in modo che le persone si incontrino dal vivo: i brand in grado di facilitare questo contatto possono avere un grande vantaggio. I running club branded sono un ottimo esempio di questo approccio.

Molte marche hanno capito l’importanza di abbracciare, sviluppare e difendere temi che sono cari a gruppi di persone, anche quando si tratta di argomenti controversi.

Come possono i brand essere rilevanti e avere un ruolo in questo contesto?
Sviluppare contenuto e esperienze pensate per nicchie e piccoli gruppi di interesse è un passo molto importante. Questo può avvenire solo grazie a uno studio delle community di riferimento, dei loro interessi e dei canali che utilizzano.

È importante pensare al contenuto come oggetto sociale, come qualcosa che possa facilmente essere passato da una persona all’altra, anche attraverso più canali, con una dinamica di diffusione liquida e non legata alla piattaforma. Questo avviene – ad esempio – per i meme, che si propagano facilmente tra Gruppi Facebook, WhatsApp, Messenger e Twitter senza barriere.

È chiaro che i principali social network stiano rendendo l’esperienza di gruppo un elemento fondamentale della socialità per chi utilizza i canali dell’ecosistema. Questa scelta non ha lo scopo di influenzare il nostro modo di interagire, ma è piuttosto plasmata dallo studio delle modalità di condivisione e dialogo delle persone.