I Twitter thread, i post su Medium, i video di IGTV hanno una cosa in comune: sono tutti long-form, in forme diverse. Da questa osservazione del reparto Editoriale, che ogni giorno si confronta con nuovi formati e le relative tendenze, è nata l’idea di realizzare un articolo che analizzasse il fenomeno del ritorno del long-form.

Lavorando in tandem con il reparto Research & Insights, ci siamo resi conto che c’era molto di più e che le implicazioni riguardanti il ritorno del long-form erano più profonde rispetto al mero successo di nuovi formati messi a disposizione dalle piattaforme. Per questa ragione, ecco a voi un long-form talmente long che abbiamo dovuto farlo uscire in tre puntate.

Questo approfondimento è a cura di Giuseppe Schiavone - Editor - e Donato Falotico - Sr. R&I Analyst.

Buona lettura.

Simona Melani - Editorial Supervisor

UN PO' DI CONTESTO

Se lavorate nell’industry (dove per industry intendiamo quella dell’advertising digitale) ci sono refrain che dovete avere sentito allo sfinimento negli ultimi anni.

Prima era tutto un:

Video is king / Animiamolo / Facciamolo verticale (quando serve)

Ora è tutto un:

Shorter is better / Il brand deve entrare prima / Il copy è troppo lungo

Entrambi questi cluster di raccomandazioni hanno un senso preciso e ragionevolmente fondato.

Cisco ha previsto che nel 2021 il 78% del totale dei dati consumati da smartphone sarà da imputare a contenuti video. In Italia, nello specifico, si passerà dal 60% all’80%, con una crescita di 6 volte in soli 5 anni (le previsioni prendono in considerazione il quinquennio 2016-21). E quindi “video is king, indeed”, perché ha sempre senso provare a parlare il linguaggio di chi dovrebbe ascoltarci.

I contenuti video consumeranno il 78% dei dati consumati da mobile | Il ritorno del long-form

Quindi video, ma perché brevi?

Una delle varie success stories che Facebook porta in tour ha per protagonista un brand partner—Champs Sports, del gruppo Footlocker— che ha messo a confronto un video da 30’’ con uno da 6’’ scoprendo che:

“the 6-second ads delivered an 11% increase in estimated ad recall, 12% increase in return on ad spend and 271% increase in video completion rate”

In un articolo del 2017, uscito sempre sul blog di Facebook, scoprivamo che su mobile le persone scrollano il feed il 41% più velocemente rispetto a quanto facciano da desktop, che i video in autoplay vengono visualizzati, mediamente, per 16.7’’ e che le inserzioni video in feed vengono visualizzate, in media, per 5.7’’.

Prestiamo meno attenzione a molti più contenuti | Il ritorno del long-form

Insomma, sale il consumo totale di video, ma si abbassa l’attenzione prestata individualmente a ciascun contenuto.

E così, in un mondo che ha poca pazienza per le inserzioni, Facebook (Facebook l’azienda, l’ecosistema di app, non il social network da 2.41 miliardi di utenti attivi al mese) sempre più spesso chiede a noi e ai nostri clienti di sperimentarci in inserzioni video sempre più brevi, che mostrino da subito marca o prodotto (possibilmente entrambi) in modi — spero saprete perdonarci — ‘accattivanti’.

Lo fa con delle ragioni, abbiamo visto: le persone preferiscono i video, ma non prestano attenzione.

E d’altronde non si tratta solo di un invito ‘di canale’: non è solo Facebook a spingere in questa direzione. Più di 300 “brand marketers and agencies” hanno risposto ad Adweek che i pre-roll da 6’’ sono il miglior formato adv attualmente in circolazione.

È quindi l’industry tutta (sempre quella) ad abbracciare la conclusione: un solo formato — video — e un solo imperativo — corto!

I più avvertiti risponderanno che già questa premessa è in parte falsa, che nessuno pretende o ha mai preteso di convertire l’intero portafogli di contenuti digitali di brand in video da 6’’ e che per ogni obiettivo di marca ci sono formati differenti.

Su Facebook vengono pubblicati molti più contenuti video, in proporzione | Il ritorno del long-form
Fonte: What 9,036,594 Video Posts Tell Us About The Facebook Video Strategy In 2019 | Social Insider

Chiaramente la nostra, qui, è una semplificazione, ma la verità è che, anche se il panorama è più articolato di come lo abbiamo ritratto e il mindset di chi ci lavora più sofisticato, di fatto, negli ultimi anni, l’investimento di brand e agenzie si è spostato sulla produzione video e sul supporto alla distribuzione social e più in generale digital di questi video. Secondo Social Insider dal 2017 al 2018 i contenuti video pubblicati da pagine sono cresciuti del 2% (sul totale dei contenuti postati). Una crescita che non accenna a rallentare. E questi video, se crediamo a Facebook (ma anche all’intuizione dietro la nuova bid unit di Twitter), saranno sempre più brevi.

Quindi, sì, non è proprio così, ma è abbastanza così.

Abbastanza, se non altro, per proporre una riflessione (che — spoiler — è una domanda): qual è l’idea del ruolo dei brand (e del loro racconto) in uno scenario in cui i brand si esprimono solo (o quasi) per animazioni da 6 secondi che martellano messaggi di prodotto con sopra il logo della marca?

I social network (e un numero di altre innovazioni tecnologiche: le prime sono gli smartphone come alternativa al desktop e la connessione a banda larga da mobile) hanno creato uno spazio nuovo, che prima, di fatto, non c’era. Vogliamo davvero utilizzarlo così?

Davvero vogliamo considerare le persone come consumatori bulimici con lo span di attenzione dei neonati e la capacità di concentrazione di un canarino?

L’obiettivo scoperto di questo articolo è contrastare (e dove possibile confutarne le premesse) la narrazione del tl;dr applicata ai contenuti di brand: le persone leggono, guardano, ascoltano. Solo lo fanno se sono interessate.

L’articolo uscirà diviso in tre parti. Questa è la prima.

Qui sotto, quando saranno uscite, troverete linkate le parti II e III.

DI COSA PARLIAMO QUANDO PARLIAMO DI LONG-FORM

Prima di entrare nel vivo della tesi è importante capirsi: mentre preparavamo questo pezzo ci siamo accorti che il “long-form” del titolo poteva essere fuorviante. Non vogliamo tematizzare il senso e l’importanza di lunghi articoli testuali. Non solo, almeno.

Remo Remotti interpreta Sigmund Freud in Sogni d'oro di Nanni Moretti | Il ritorno del long-form

Qui, per noi, long-form non sarà soltanto l’articolone a firma importante pubblicato sul New Yorker accompagnato da illustrazioni animate ad hoc, o l’edizione straordinaria di Rolling Stone in collaborazione con The Post con interviste al gotha del giornalismo italiano.

Long-form sarà, per noi, qui, qualunque contenuto, in qualunque formato, concepito esplicitamente per ingaggiare l’attenzione delle persone (lettori, ascoltatori, spettatori, insomma pubblico) per un tempo superiore ai pochi minuti e con se non altro l’intenzione di approfondire un argomento.

Si sarebbe detto, quando facevamo l’università, che long-form è “un saggio monografico”, un pezzo “a tesi”. Ma può essere anche una storia (non c’è, poi, al fondo di ogni storia, una tesi?). Long-form, perciò, è una monografia in qualunque formato, appunto.

Questa che abbiamo appena presentato è una definizione ‘laica’, che tiene insieme modalità di fruizione molto diverse: dall’ascolto, alla visione, alla lettura, al gioco.

Perché quello che vogliamo suggerire (o più ambiziosamente dimostrare) è che le persone sono in grado di prestare attenzione e perciò ci interessa poco o niente che l’attenzione sia diretta tramite il senso dell’udito o della vista o entrambi.

LONG-FORM NON COME UN’ALTERNATIVA, MA COME UN’OPZIONE

Qui nessuno vuole screditare l’utilità e il senso dei contenuti “brevi” , l’intento è piuttosto quello di proporre — per esigenze o scopi diversi — l’utilizzo di “storie” dal contenuto più esteso come un’opzione integrativa valida, gli inglesi direbbero “in and of itself”. 

Se contenuti brevi possono infatti favorire una comunicazione mirata, rapida, diretta — che si introduca in un flusso di ulteriori stimoli e ottenga una parte della nostra attenzione — contenuti più lunghi possono essere utili ad ottenere livelli di riflessione più profondi. E questo accade perché il nostro cervello va molto “d’accordo” con le storie.

Le storie sono sempre state parte integrante dell’esistenza umana, e la capacità di ascoltarle, comprenderle, e ri-raccontarle, ha funzionato da facilitatore nello sviluppo dei processi cognitivi e sociali.

Come propone il linguista Nick Enfield, la qualità delle “storie” è la componente chiave nell’efficacia della divulgazione. Che si tratti di contenuti relativi a come prepare la glassa per una torta o che si racconti di onde gravitazionali nello spazio, la funzionalità dei contenuti è fortemente dipendente dalla qualità della narrativa con cui questi vengono esposti. Un articolo su Nature magazine suggerisce a tutti gli scienziati di far uso dell’antica arte dello storytelling, mentre la National Academy of Sciences sostiene che una buona tecnica narrativa possa aumentare comprensione, interesse e coinvolgimento anche nel fruitore non esperto in un settore specifico. Le storie — ricorda inoltre l’articolo — possono essere intrinsecamente persuasive, offrendo occasione a chi comunica di convincere anche audiences “resistenti”.

Quindi, come dicevamo, le storie “funzionano” perché il cervello “è fatto per funzionare con le storie. Questo avviene perché esiste un meccanismo di reward che si attiva quando leggiamo o ascoltiamo una storia. Ogni storia segue una particolare struttura che descrive relazioni fra cause ed effetti, in determinati eventi che hanno luogo in un determinato arco temporale e che hanno conseguenze su determinati agenti (personaggi). Come nota Dahlstrom, la narrativa ha uno “status privilegiato” nella cognizione umana, in quanto intrinseca in tre processi principali dell’elaborazione dell’informazione:

  1. motivazione / interesse (predisposizioni affettive / emotive per cui determinati elementi all’interno di una storia susciteranno maggiore interesse in un soggetto rispetto ad altri).
  2. allocazione delle risorse cognitive (memoria, attenzione, udito, vista: gli “strumenti” naturali che abbiamo a disposizione per analizzare ed “interagire” con le storie).
  3. trasferimento dell’informazione nella memoria a lungo termine (quello che leggiamo / ascoltiamo, viene “digerito” ed entra a far parte delle conoscenze che abbiamo e ci è utile per poter andare avanti nella storia, formarci un’opinione e reagire emotivamente alla narrazione).

Ecco perché il cervello è fatto per “funzionare con le storie”.

Evidenza in psicologia e in literary theory, suggerisce inoltre che i fruitori comprendono più facilmente (e ricordano in modo più efficace) la scrittura narrativa rispetto a quella espositiva. Questo accade perché la scrittura narrativa racconta una storia attraverso eventi correlati, mentre la scrittura espositiva collega fatti senza fornire particolari connessioni “sociali”. Quello che dà forza a una storia è quindi la presenza di una situazione iniziale, la complicazione di tale situazione ed infine, una risoluzione. E — ovviamente — un significato. Quando raccontiamo una storia in maniera estesa, non raccontiamo solo cosa è successo. Raccontiamo cosa è successo vivendo (e facendo vivere a chi legge / ascolta / guarda) le emozioni dei personaggi implicati nella narrazione. Questo processo — se ben orchestrato — può essere garanzia di attenzione da parte del fruitore, assicurando — indipendentemente dalla lunghezza del testo — che il concetto raccontato sia efficace (efficace nell’illustrare un’idea, uno stato d’animo, nello stimolare pensiero critico, nel convincere che un prodotto è migliore di un altro e via dicendo).

Quindi, un contenuto “long-form” — per essere efficace e rispondere alla sua funzione — deve raccontare una storia. Di certo contenuti brevi possono essere estremamente efficaci in determinati contesti. Se contenuti concisi possono avere una funzione simile a quella d’un banditore medievale (diffondendo informazioni in modo capillare e veloce), il long-form ci porta a teatro

Ma allora, come succede che si affermi un modello che mette un’enfasi così sproporzionata su contenuti brevi e immediati, se, in fondo, anche quelli lunghi possono raggiungere l’obiettivo?

Almeno in parte, la ragione, è che si sono diffuse conoscenze parziali o inesatte su come funziona il cervello quando ha a che fare con i contenuti. Perciò facciamo un po’ di pulizia e sfatiamo 3 fatti della pop psychology che non sono davvero fatti.

MYTH-BUSTING: 3 ‘FATTI’ DALLA POP PSYCHOLOGY, CHE NON SONO DAVVERO FATTI

1. LA SLIDE DELL’ATTENZIONE DEI PESCI ROSSI

L’abbiamo vista tutti e l’abbiamo tutti raccontata, la slide che mostra il declino dello span di attenzione da 12 secondi a 8: meno ancora dello span di attenzione di un pesce rosso. Ma siamo diventati davvero incapaci di rimanere concentrati per più di 8 secondi?

Ci sono testate giornalistiche (e.g. New York Times) che citano studi che dimostrerebbero che span d’attenzione — dai 12 secondi nel 2000 — sia calato agli 8 secondi nel 2017.  C’è chi cita come siamo arrivati ad avere lo span d’attenzione più basso di quello di “un pesce rosso” (Time), e racconta che gli smartphone abbiano un ruolo in tutto questo (Telegraph). Alcuni (The Guardian) considerano la necessità / funzionalità degli speech brevi durante le campagne politiche, così da poter aver effetto su elettori con uno span d’attenzione (presumibilmente) ridotto. Addirittura, l’NBA si è trovato a considerare l’opzione di accorciare la durata delle partite, a per far fronte al ridotto span di attenzione dei millennials. 

Un articolo di Simon Maybin (BBC), nota però come — esaminando le fonti — le references si riferiscano tutte a uno studio di Microsoft Canada del 2015, somministrato a un campione di 2.000 canadesi. Lo studio ha anche analizzato l’attività del cervello di 112 persone mentre svolgevano task specifici.

In questo studio, però — PLOT TWIST!!! —, il numero che tutti citano non viene mai misurato: è riportato da una fonte che va sotto il nome di Statistic Brain Research Institute. Un’organizzazione che, contattata da More or Less della BBC, non ha mai risposto sulla provenienza del dato.

Non solo: in questo articolo firmato da Simon Maybin viene anche riportata la testimonianza di Gemma Briggs, senior lecturer in psicologia alla Open University, secondo la quale “l’idea stessa di un ‘tipico attention span’ non ha alcun senso dal punto di vista scientifico”, poiché — ricorda la psicologa — lo “span d’attenzione” è fortemente legato al task specifico che uno specifico soggetto svolge (divenendo dunque un concetto su cui sarebbe difficile generalizzare).

Ma questo twist è un cosiddetto faux finale di questa storia. Perché la cosa più ironica di tutte è che, intervistando Felicity Huntingford, che ha studiato per 50 anni il comportamento dei pesci, i pesci rossi non hanno la memoria né l’attenzione risibile che la cultura popolare attribuisce loro.

2. PARLIAMO AL CERVELLO DEI RETTILI!

C’è stato un periodo in cui ne parlavano tutti: il neuromarketing sembrava una cosa e ci avevano convinti che bisognava parlare alla lucertola dentro di noi, per vendere. E invece…

Ancora oggi si trovano online articoli come questo, che raccontano i vantaggi di usare un certo tipo di comunicazione per intercettare il “cervello rettiliano” delle persone. Cervello che, secondo una teoria formulata e battezzata anni fa da Paul MacLean e popolarizzata poi da Carl Sagan, sarebbe stato ereditato evoluzionisticamente dai rettili. Si tratterebbe di un cervello sostanzialmente indipendente dalla ‘neocorteccia’ e in grado di sovrascriverne le decisioni. Questo cervello sarebbe responsabile delle reazioni più istintuali (quindi, vorrebbe la vulgata sviluppata più tardi, responsabile delle scelte di acquisto più convinte e impulsive).

Trattandosi di un cervello — diciamo così — ‘poco sofisticato’, secondo questa applicazione della teoria, ‘parlarci’ significherebbe usare un linguaggio semplice, fatto unicamente di emozioni e sensazioni, di descrizioni vivide dei “pain points” che il prodotto, il servizio o la marca alleviano.

Purtroppo, come spesso succede, la realtà è più complessa delle idee semplici e belle con cui la raccontiamo. Il modello di cervello ‘trino’ di MacLean è stato screditato non molto tempo dopo la pubblicazione di The Dragons of Eden di Carl Sagan: il cervello degli uomini non è un altro cervello rispetto a quello dei rettili, ma ne è una versione aggiornata diciamo, modificata. Un upgrade, se volete.

Modello evoluzionistico dello sviluppo del cervello tra specie diverse | Il ritorno del long-form

Come mostra questo schema evolutivo ricolorato, ma preso da un articolo del 2002 uscito su Integrative & Comparative Biology, il cervello dei vertebrati non si è sviluppato per addizioni successive, ma evidentemente modificando e sviluppando diversamente strutture già esistenti.

Insomma, per quanto sarebbe bello immaginare delle persone governate da spiriti fisicamente localizzati in parti diverse del cervello, per quanto sia ‘compelling’ il racconto di questa tripartizione, dovremo rassegnarci ad accettare che quando si parla a una persona si parla a una persona, non a uno dei suoi cervelli. E in particolare non al suo cervello che reagisce solamente a stimoli semplici che eccitano o fanno paura.

3. “SMART”PHONES (GET IT??!) ARE MAKING US DUMBER

È una battuta che è difficile non avere sentito: “si chiamano smartphones, ma ci rendono stupidi” o “più diventano smart i telefoni, più diventiamo stupidi noi”. Trovare articoli che raccontano che “la scienza dice che stiamo diventando più stupidi grazie alla tecnologia” è piuttosto semplice.

Il côté di queste affermazioni, trasferite dalle riviste di divulgazione alla vita di tutti i giorni, è generalmente un gesto di sfiducia nel progresso, la resa disillusa allo sfacelo a cui ci porterebbe la deriva tecnologica.

Non siamo qui a difendere la tecnologia per partito preso, ma forse, se vogliamo un quadro più accurato di chi c’è “all’altro capo di internet” è utile evitare conclusioni affrettate su come la tecnologia digitale ci avrebbe trasformati.

Nicholas G. Carr ha pubblicato sull’Atlantic, nel 2008, un articolo ormai celebre — “Is Google making us stupid?” — nel quale ha ipotizzato che la facilità di accesso alle informazioni tramite il web abbia cambiato il modo in cui pensiamo, leggiamo e ricordiamo. L’idea di Carr è che adattando il cervello a un tipo di comunicazione rapida, adattiamo il nostro cervello anche a un “modo di pensare” rapido, che va a discapito del pensiero riflessivo.

Dal 2008, però, sono cambiate un bel po’ di cose e le tesi di Carr sono state discusse e ridiscusse. Sono usciti articoli che sostenevano i giovani avessero sviluppato delle ‘corna’ di cheratina per via della postura ingobbita su smartphone e PC (claim rivelatosi poi infondato), abbiamo dato un nome a quando sentiamo il telefono vibrare anche se non sta vibrando (Phantom Vibration Syndrome) e, più in generale, è stata pubblicata una pletora di interventi che puntellavano la tesi per cui staremmo diventando più stupidi, per colpa degli smartphone.

C’è chiaramente qualcosa di vero, al fondo di queste tesi: tutti abbiamo sperimentato il tipo di esplorazione di contenuti che Google ha reso possibile. Il costante rimbalzo da fonte a fonte, le ricerche ossessive di nuovi link e nuove tab da aprire senza mai leggerne alcuna compiutamente (il cosiddetto ‘skimming’). E ugualmente tutti sappiamo come ci si sente di fronte all’incessante flusso di notifiche. Un flusso che, idealmente, dovrebbe aiutarci a gestire tutto quello in cui siamo impegnati, ma che, alla fine, non ci ha reso dei multi-tasker migliori (non siamo multi-tasking devices, noi animali umani), ma anzi ha appesantito lo svolgimento di ognuno dei task cognitivi ai quali siamo deputati (lo switch è costoso in termini cognitivi, appunto). 

Da qui, però, a dire che il nostro cervello è cambiato — in peggio — ne passa. E infatti quando il Pew Research Center ha chiamato a raccolta quasi 400 esperti per decretare la plausibilità della tesi di Carr, l’81% ha risposto che “Nicholas Carr was wrong. Google does not make us stupid”. Quello che ha fatto Google e che continua a fare il web è rendere possibile su una scala senza precedenti una forma di outsourcing di compiti cognitivi (in particolare quelli legati alla memoria a lungo termine).

Umberto Eco una volta ha detto a Stefano Bartezzaghi che “[p]er me l'uomo colto non è colui che sa quando è nato Napoleone, ma quello che sa dove andare a cercare l'informazione nell'unico momento della sua vita in cui gli serve, e in due minuti.” Parlava della Garzantina, non di Google.

Quindi, insomma, non siamo di fronte allo sfacelo: le persone sono ancora capaci di concentrarsi (magari in maniere diverse, nuove, perché no?, più efficaci) su quello che davvero conta. Anche quando è lungo.

E siccome è possibile, qui di seguito proviamo a riassumere uno dei modi in cui è possibile, appunto.

MA PERCHÉ IL LONG-FORM? UNA NEURO-PRECE PER LE STORIE “TL;DR”

Quando ascoltiamo una storia cominciamo un viaggio e ogni viaggio implica la presenza di una serie di esperienze. Durante la fruizione di una storia mettiamo in atto il nostro “cinema mentale” per rappresentare quello che immaginiamo, interpretiamo e comprendiamo. Questo “viaggio” è caratterizzato da una ben definita neurochimica, le cui funzioni si dividono in base al “capitolo” che stiamo ascoltando, guardando o leggendo. 

Ora, una storia nella sua forma più semplice, non è altro che una relazione fra causa ed effetto. Questo “cinema mentale” si svolge in un arco temporale, in cui le varie relazioni tra cause ed effetti si sviluppano. Se qualcuno ci dice: “Giuseppe aveva un braccio rotto”,  immaginiamo un ipotetico Giuseppe con un braccio rotto, ma non avendo ulteriore contesto, non prendiamo esattamente una “posizione”, non consideriamo la frase come una “storia”. Certo, potremo provare empatia per quel braccio rotto, ma non conosciamo “la storia” di quel braccio rotto. È un’informazione, un fatto. Se invece ci dicono: “Giuseppe aveva un braccio rotto, perché era caduto dalle scale”, cominciamo a creare un collegamento, una relazione fra causa ed effetto. Cominciamo ad avere contesto. Se ci raccontano poi che “Giuseppe aveva un braccio rotto, perché — inseguito da un malvivente che voleva rubargli il cappellino — è scivolato, cadendo dalle scale, nei pressi del Naviglio Grande”, allora cominciamo ad avere elementi che nutriranno le connessioni tra i “frames” del nostro cinema mentale, fornendoci materiale per sviluppare relazioni sensoriali, riflessioni e reazioni emotive.

Una storia è quindi la presentazione di una serie di eventi, logicamente — ma anche cronologicamente — correlati; eventi causati o esperiti da uno o più “attori”. Maggiore sarà il numero di correlazioni, più esteso lo svolgimento della storia (in termini sia logici che cronologici). Maggiore il numero di tali correlazioni, più lungo il long-form e il tempo necessario alla fruizione.

La “lunghezza” del long-form permetterà una complessità narrativa in cui un maggior numero di “eventi” si intrecceranno, creando una serie più complessa di reazioni da parte del fruitore. A tal proposito, un articolo di Annie Murphy Paul suggerisce come i romanzi (o meglio, le reazioni emotive ai romanzi) siano il “terreno” più appropriato per “esplorare l’animo umano”, presentando una serie eventi / situazioni, che si sviluppano lungo un arco narrativo che implica la presenza di vari contesti sociali ed emotivi. Questa caratteristica del long-form è in grado di scatenare reazioni neurochimiche sostanzialmente diverse.

Il nostro cervello infatti reagisce ai contesti rappresentati, in modo simile a come reagirebbe se questi si manifestassero nella vita “reale”. Quando ci accorgiamo della presenza di un pericolo nell’ambiente circostante, il cervello produce cortisolo (che è una risposta allo stress). Il cortisolo ci dà una “scossa” che ci “sveglia” e ci aiuta a rimanere vigili. Alla stessa maniera, quando ascoltiamo (o leggiamo) un passaggio in una storia che racconta qualcosa di preoccupante o “allarmante”, i nostri livelli di cortisolo si alzano. Da un punto di vista di coinvolgimento (in una dinamica di marketing), il cortisolo potrebbe essere paragonato al primo contatto con un consumer: la generazione di awareness

Quando la storia ha ottenuto la nostra attenzione, entra in scena un meccanismo di rinforzo, caratterizzato dalla produzione di dopamina. Questo neurotrasmettitore è parte di un processo di apprendimento che ci fornisce un reward (una sensazione di piacere) e si verifica nel momento in cui “assistiamo” — durante una narrazione — ad eventi definiti da una carica emotiva. Questo ci porta più giù nel funnel: se il cortisolo ci dà la spinta iniziale ad esser vigili, la dopamina ci fornisce il piacere e l’eccitazione necessari a continuare il “viaggio” nella storia che stiamo vivendo. È quello che ci motiva continuare a leggere un romanzo, a terminare la lettura di un articolo o ci tiene fermi davanti uno schermo quando guardiamo un film.

Alla fine di questo processo arriva quella che potrebbe esser definita la vera e propria “droga” dello storytelling: l’ossitocina.  L’ossitocina è l’ormone che promuove il comportamento sociale ed empatico. Nello storytelling, è il corrispettivo neurochimico che ci permette di identificarci con l’eroe / il protagonista nella storia. Tale coinvolgimento crea un legame che rende la fruizione di un contenuto piacevole, attraente, interessante, coinvolgente. 

La particolarità di questo “viaggio” è che il fruitore si trova a negoziare i significati della storia che sta leggendo / ascoltando. Il processo — tutt’altro che passivo — si caratterizza infatti per una serie di dinamiche attive, basate sull’elaborazione dell’informazione, sull'interpretazione e l’utilizzo di dati nuovi e di dati “in memoria”, sulla combinazione di esperienza ed emozione, in un flusso che rende la stessa storia “diversa” per ogni fruitore. In questi termini, l’ascolto (o la lettura, o la visione) di un long-form, può esser considerato un processo creativo che — coinvolgendo funzioni cognitive ed emotive — può aiutare a sviluppare / affinare il pensiero critico (si consideri ad esempio la valenza folklorica dei fairy tales e la loro funzione educativa e/o morale nella cultura popolare).

Ma c’è di più. Se un tempo la funzione sociale e culturale dello storytelling poteva essere dominio quasi esclusivo della tradizione orale, oggi è anche campo d’azione per la tecnologia digitale. Se le storie di un tempo potevano servire una duplice funzione (intrattenere e insegnare qualcosa), con le storie di oggi non cambia molto. Se siamo in treno possiamo leggere un articolo, se laviamo i piatti, o guidiamo, o facciamo qualcosa di tedioso / ripetitivo allora possiamo ascoltare un podcast. E tutto ciò — più che una distrazione — può offrire possibilità di riflessione, costruzione di significato, manipolazione di informazione ed elaborazione della conoscenza che abbiamo già in memoria.


Con questo si conclude la prima parte di questo approfondimento sul long-form. Ci sentiamo tra qualche giorno per raccontarvi quali nuove — ed efficaci — forme ha assunto il long-form in questi ultimi anni.

“Live long(-form) and prosper.” 🖖🏼