Il mondo intorno a noi sta cambiando in maniera rilevante e il mondo della comunicazione si deve attrezzare per capire al meglio e in quasi-tempo reale come navigare questo nuovo panorama. Per la nostra serie In Lockdown, i team di Research & Insight di tutte le sedi dell’agenzia ci forniranno degli approfondimenti su diversi settori e trend, condividendone le principali evidenze. Nell’articolo che segue, analizzeremo in particolare come lo scenario attuale sta impattando l’industry del food.

Mentre i governi si stanno occupando di definire delle misure contro la diffusione dell’epidemia da COVID-19 e pianificando un ritorno ad una “normalità” che non sarà necessariamente più come prima, a più di 3 miliardi di persone nel mondo è stato chiesto di rimanere in casa per combattere la diffusione del virus attraverso la quarantena.

In questa situazione di lockdown imposto a vari livelli dai governi dei paesi, le strade si sono svuotate, così come gli scaffali dei supermercati. La fornitura di generi alimentari durante l’epidemia è stato un intenso terreno di dibattito: è opinione comune che le forniture siano/saranno garantite durante l’epidemia, anche se Maximo Torero Cullen - capo economista della FAO - parla del possibile rischio di rimanere senza cibo: "Il rischio esiste, ma esistono anche molte misure che possono essere adottate per ridurlo, [...]. Per il momento i supermercati sono ancora ben forniti, ma è già possibile vedere che le pressioni dovute alle serrate cominciano ad avere conseguenze sulle filiere di approvvigionamento" - fonte: FAO). Nonostante questo, quattro italiani su dieci (dato Coldiretti) hanno scelto di fare scorta di cibo e bevande, al fine di essere più preparati a far fronte alla pandemia mondiale. Durante l’assalto ai supermercati, in Italia ci si è concentrati di più su beni come pasta, farina, lievito e cibo in scatola, mentre all’estero le persone si sono concentrate particolarmente sugli alimenti ultra processati, cioè quei prodotti industriali ricchi di grassi, conservanti e zuccheri aggiunti come dolciumi, biscotti, snack e piatti pronti. Il cosiddetto “comfort food” appare come un mezzo rassicurante per placare l’ansia durante la quarantena, al punto che l’OMS ha deciso di pubblicare una guida sulle buone prassi alimentari da seguire per evitare che il sistema immunitario sia indebolito da una scorretta alimentazione.

In queste nuove circostanze, le persone hanno dovuto ripensare le proprie abitudini di consumo e il tempo speso in cucina. Per esempio, secondo una ricerca condotta da GlobalWebIndex sull’impatto del Covid-19 sulle abitudini, in Francia, Italia, Cina e Nuova Zelanda metà della popolazione dichiara di passare molto più tempo a cucinare da quando è iniziata la quarantena. A livello globale, a dichiararlo è un terzo della popolazione. Un’evidenza significativa, che suggerisce come la quarantena rappresenti per molti un’occasione per ritornare ad apprezzare le cose semplici della vita e i piaceri domestici.

Combattere la noia in cucina

Dall’inizio della quarantena, le creazioni culinarie condivise sui social sono state numerose e, alle volte, molto sofisticate. Sempre secondo lo studio di GlobalWebIndex, il consumo di cibo sta progressivamente aumentando, diventando la fonte di spesa principale sia per i Millennial che per la generazione Z: i primi dichiarano di dedicare all’acquisto di generi alimentari il 38% della propria spesa online, i secondi il 30%. Anche sui social gli utenti dichiarano spontaneamente che, per la prima volta dopo tanto tempo, stanno di nuovo dedicando spazio alla cucina:

Cucinare, in tempo di quarantena, ha acquisito un nuovo significato, divenendo sia un modo per distrarsi che per tenere tutta la famiglia occupata. Alcuni, come questa famiglia del Massachusetts, affrontano la quarantena organizzando cene a tema condividendole sui social. Nonostante in questo periodo sia fondamentale mantenere il distanziamento fisico, molti rimangono fedeli all’idea di convivialità legata ai pasti, incrementando l’uso dei social network: se non si può condividere un pasto con gli amici, si può quantomeno condividere la ricetta o prepararla insieme live. Ad esempio a livello globale sta esplodendo una app che è l’Instagram dei cuochi amatoriali: si chiama CookPad, lanciata tempo fa in Giappone, dove gli utenti caricano le foto dei piatti appena cucinati.

Sempre grazie ai dati di CookPad Italia (e delle Google Searches), Medium ha analizzato l’impatto che ha avuto il lockdown sul modo di cucinare e di consumare cibo a casa degli italiani. In generale, come dimostrano i dati di Google, le ricerche relative alla cucina e le ricette sono raddoppiate in Italia durante la quarantena. In particolare i picchi principali si concentrano nei weekend o nei periodi di festività (festa del papà e Pasqua), durante i quali le persone cercavano le ricette tipiche della tradizione.

Google Trends, search per la chiave di ricerca “ricette” in Italia negli ultimi 90 giorni

Le ricerche di ricette per fare pane, pizza, pasta e dolci sono aumentate all’incirca di 3–4 volte dopo il lockdown e hanno rimpiazzato ricerche dedicate a ricette di piatti a base di carciofi, funghi e salmone. Questa crescita conferma un trend già visto che riflette la necessità di cucinare piatti base per il sostentamento quotidiano e per il bisogno di comfort food e un cambiamento nella modalità di cucinare più family-oriented.

Fonte: Medium.com

Le ricerche relative al pane fatto in casa sono aumentate di circa sei volte durante la quarantena: in particolare in protagonista assoluto di questo periodo è stato il lievito, che spesso scarseggiava nei supermercati, e che ha visto le ricerche online aumentare di più di 10 volte rispetto al periodo pre-quarantena.

Google Trends, search per le chiavi di ricerca “pane” e "lievito" in Italia negli ultimi 90 giorni

Le ricette più popolari su Cookpad Italia hanno subito uno stravolgimento nel corso del periodo di quarantena, con la ricetta del pane di grano duro che ha visto aumentare di ben 12 volte la sua popolarità sulla piattaforma, arrivando da sola a totalizzare più ricerche delle prime dieci ricette pre-lockdown messe insieme. Nell’ultimo mese circa 500K conversazioni sui social media (fonte: Talkwalker) hanno riguardato il processo di panificazione. Oltre al pane, tra le altre ricette più popolari sulla app troviamo comfort food quali pasta, gelato e perfino i supplì al forno.

Fonte: Medium.com

Non è quindi sorprendente notare che il numero di ricette condivise sui social è in costante aumento, con foto di piatti sfiziosi a popolare il feed delle piattaforme social. Hashtag legati al mondo del food (come per esempio #bakecorona, #confinementcooking, #coronafood, #kitchenquarantine, #quarantinebaking, #quarantinecooking) e challenge a tema culinario sono diventati un fenomeno globale. Anche chef rinomati e famosi brand hanno cavalcato questo trend: Burger King Francia per esempio ha fatto impazzire il web condividendo la ricetta del Whopper (e di altre specialità) fatto in casa a cui sono seguiti numerosi contenuti di YouTuber intenti a ricreare la ricetta del famoso panino.

Su Instagram, famosi chef come Taku Sekine, Yotam Ottolenghi e Massimo Bottura (che ha lanciato ad esempio il seguitissimo format #KitchenQuarantine su IGTV) propongono delle ricette per scaldare i cuori dei propri follower. Ogni giorno, chef e buongustai, che in genere si limitano a condividere foto di ricette sfiziose e raffinate, stanno rivelando i propri segreti culinari sui social (e in particolare attraverso i live su Instagram), con un’accoglienza molto positiva da parte del pubblico.

Inoltre, molti chef si sono fatti portavoce della quarantena, esortando inoltre le proprie comunità a rimanere a casa e rispettare le regole imposte dal governo (usando ad esempio l’hashtag #iorestoacasa). Per esempio, Jean-François Piège conclude sempre i suoi post con lo stesso messaggio “Prendetevi cura di voi, state a casa e cucinate”, mentre lo stesso Massimo Bottura conclude i post dedicati alle sue videoricette su IGTV scrivendo “Stay Safe and Stay Tuned”. In fondo quale modo migliore di combattere il virus, se non cucinando?

Cuciniamo per restare umani

Come mai successo prima d’ora, molti chef sono diventati delle vere e proprie guide per le comunità scosse dalla crisi sanitaria. Dagli chef ai cuochi spirituali, i nuovi guru gastronomici usano Instagram per esprimere la propria solidarietà - in particolare verso il personale sanitario. In Italia, alcuni tra i volti più amati della televisione, come chef Bruno Barbieri e Antonino Cannavacciuolo, si sono resi protagonisti e portavoce di diverse iniziative benefiche, come le raccolte fondi per ospedali e Protezione Civile.

Un’altra interessante iniziativa italiana, nata in un momento di grande difficoltà per il mondo dell’ospitalità e della ristorazione, è quella nata come “Milano Keeps on Cooking” e diventata “Italia Keeps on Cooking” dopo il successo ottenuto nel capoluogo lombardo. Di cosa si tratta? “Italia Keeps on Cooking” è una campagna social che veicola un messaggio di incoraggiamento, che invita a “non smettere di cucinare”, a rimanere uniti, a non arrestare la propria creatività e propositività, a non smettere di sognare e a fare del bene.

L’iniziativa prevede la distribuzione di grembiuli che riportano la scritta “Italia Keeps On Cooking” destinati a chef, ristoratori e appassionati di cucina che da Nord a Sud vogliono sostenere il progetto, veicolando un messaggio di incoraggiamento per la categoria, messa a dura prova dall’immobilismo di questi ultimi mesi. Un’iniziativa che unisce le persone e che fa del bene, in quanto il ricavato della vendita dei grembiuli sarà interamente devoluto all’ospedale Luigi Sacco di Milano e alla sua terapia intensiva, una delle realtà in prima linea nella lotta al COVID-19.

Sono più di 60 i cuochi che hanno aderito all'iniziativa: tra i partecipanti anche chef stellati, tra cui Eugenio Boer, Eugenio Roncoroni ed il pastry chef Gianluca Fusto, che nei giorni di Pasqua hanno preparato un pranzo per gli indigenti del Centro Sant’Antonio di via Farini a Milano, ma anche Andrea Berton, Enrico Bartolini, Ernst Knam e Davide Oldani, che hanno lanciato il loro messaggio sui social, seguito da una video ricetta di un piatto facilmente ripetibile a casa.

Nuovi modi di rapportarsi con il cibo

La start-up israeliana Tastewise ha recentemente rilasciato un report che indaga quali sono i cibi e le bevande che le persone hanno cercato maggiormente online da quando è iniziato il lockdown. Si è assistito ad un incremento sostanziale (+66%) delle ricerche per cibi con benefici funzionali. Altri comportamenti e abitudini di consumo degli utenti varrebbero la pena di essere ulteriormente approfonditi: ad esempio, alcuni utenti di Twitter hanno ironizzato sulle tipologie di cibo rimaste sugli scaffali dei supermercati dopo che questi son stati presi d’assalto dai consumatori a causa dell’iniziale panico da coronavirus. La pizza all’ananas, ad esempio, è emersa a livello globale come il cibo maggiormente “evitato” dal momento che è stato ignorato dai consumatori anche durante un momento di supposta carenza di cibo. In Italia invece hanno fatto “scalpore” i numerosi pacchi di penne lisce abbandonate sugli scaffali di molti supermercati, prontamente condivisi da molti utenti e subito diventati oggetto di meme divenuti virali in breve tempo (17 K conversazioni prodotte a livello globale nei primi dieci giorni di emergenza - fonte: Meltwater).

Alcuni trend interessanti legati ai comportamenti dei consumatori in relazione al consumo di alimenti e il tempo dedicato a cucinare stanno emergendo proprio durante e grazie alla quarantena forzata a livello globale:

  • Impennata nelle ricerche online di ricette semplici e veloci da preparare, che possano accontentare tutta la famiglia, e abbiamo ingredienti “sostituibili” con quello che si ha in dispensa (il cosiddetto fenomeno dei “pantry meals”), come testimoniato anche dagli ultimi dati forniti da Pinterest. In questo modo si stanno riducendo sensibilmente anche gli sprechi di cibo, in quanto la gente cerca di uscire a fare la spesa il meno frequentemente possibile.

Fonte: Social Media Today

Come conferma uno studio di Doxa, in questo periodo molti italiani scelgono di preparare a casa anche cibi che solitamente venivano acquistati già pronti. Ci si diletta soprattutto nei prodotti da forno: il 74% prepara pizze e focacce, il 65% si cimenta con torte, il 50% prepara in casa il pane, il 33% biscotti. Non mancano poi alcuni tra i cibi simbolo della nostra tradizione gastronomica capaci di regalare grande soddisfazione a tavola: il 28% dichiara di preparare la pasta fresca e il 22% dolci. La possibilità di “cavarsela” da soli, soprattutto nella preparazione dei cibi più amati, mette al riparo da possibili ansie e dal timore di non riuscire a trovare in negozio ciò che si cerca;

  • Aumento nel consumo di cibi processati, cibi in scatola e “comfort food”, come testimoniano i dati di alcune multinazionali dell’industry: se da un lato si cerca di mantenere un’alimentazione quanto più possibile sana e variegata, dall’altra bisogna tener conto dei momenti di scompenso emotivo causati dalla forte situazione di stress della quarantena, che favoriscono il ricorso a questi piccoli “guilty pleasure” alimentari;

  • Maggior tempo a disposizione per cucinare vuol dire maggiore volontà di sperimentare nuove ricette e mettersi alla prova ai fornelli, ma vuol dire anche cambiare le proprie abitudini alimentari e la propria dieta.

Fonte: Brandwatch

Come conferma infatti anche l’indagine Doxa, il tempo passato ai fornelli è aumentato (nel 46% dei casi) o addirittura molto aumentato (17%). Inoltre, solo il 46% degli intervistati ha ammesso di cucinare le solite ricette: via libera alla fantasia e alle sperimentazioni ai fornelli per tutti gli altri chef provetti, che hanno scoperto nuovi piatti (18%) o perfezionato alcune preparazioni (15%), oppure hanno sia imparato a cucinare nuove pietanze sia perfezionato alcune ricette che già conoscevano (21%). Lo studio americano di HUNTER rivela invece che il 38% degli intervistati stanno scoprendo nuovi ingredienti e ricette in quarantena e addirittura il 45% sta ricorrendo a brand food mai utilizzati prima.

Proprio a partire da questi nuovi comportamenti e abitudini di consumo che si stanno ormai consolidando, si possono prevedere alcune ripercussioni, perlomeno a breve e medio termine, su quello che sarà il futuro dell’industry:

  • Un ripensamento dell’equilibrio del consumo di cibo fuori casa vs. consumo domestico, come dimostrato dallo studio condotto da Nielsen su 11 paesi asiatici, con una rinnovata priorità al consumo casalingo e un conseguente aumento di importanza del mercato del take-away e di food delivery. Il desiderio di trascorrere più tempo a casa sembra essere un probabile effetto collaterale che si prolungherà nel tempo;

  • Un rinnovato interesse verso i prodotti e marchi locali come conseguenza diretta della “paura” per il virus: gli acquirenti sembrano allontanarsi da prodotti che hanno percorso lunghe distanze con molteplici punti di contatto umani, in particolare prodotti come latte, frutta, verdura e carne. Si stanno acquistando meno prodotti freschi nei negozi di alimentari e più cibi in scatola o preconfezionati a causa dei timori per la sicurezza alimentare. La promozione delle origini locali di un prodotto potrebbe aiutare i produttori e i rivenditori ad attenuare alcune preoccupazioni dei consumatori. Dal lato dell'offerta, l'interruzione delle catene di approvvigionamento globali e la chiusura delle frontiere a causa di COVID-19 avranno un impatto sulla produzione alimentare estera e ridurranno le importazioni, favorendo così il mercato locale;

  • Un ritrovato interesse per un’alimentazione sana e biologica: è probabile infatti che ci sarà un aumento della domanda di alimenti biologici, vegani, vegetariani e altri cibi sani a causa della pandemia. Il coronavirus rappresenta un rischio significativo per le persone con condizioni di salute preesistenti come il diabete e le malattie cardiache, nonché per coloro che sono in sovrappeso e obesi;

  • Con tutti questi cambiamenti, almeno per il momento sembra che i più grandi perdenti nel settore alimentare saranno ristoranti, stand gastronomici e street food, a meno che non siano in grado di offrire pasti con minimi punti di contatto umani.

Insomma, non ci resta che...cucinare!