Il mondo sta cambiando in maniera rilevante e chi lavora nella comunicazione ha necessità di comprendere e navigare questi nuovi scenari. Nella nostra serie In Lockdown, i nostri team Research & Insight di tutte le sedi dell’agenzia ci forniranno degli approfondimenti su diversi settori e trend, condividendone le principali evidenze. Nell’articolo che segue, analizzeremo in particolare come lo scenario attuale sta impattando l’industry delle bevande alcoliche.
La nuova realtà imposta dal Coronavirus ha cambiato molte cose, tra le quali il modo in cui viviamo anche le più semplici situazioni sociali. Per esempio, avevi mai fatto un aperitivo in balcone? Ascoltare i tuoi vicini di casa suonare musica, fare un brindisi con i tuoi amici attraverso lo schermo del tuo cellulare, o persino partecipare ad una festa online con un dj set virtuale sono azioni al momento estremamente comuni, ma fino ad un paio di mesi fa erano pressoché inimmaginabili. Questa trasformazione sta investendo tutti i settori, incluso quello delle bevande alcoliche.
Adattarsi velocemente
Una delle prime aziende alcoliche ad aver subito l’impatto del virus in termini di business è stata AB Inbev, soprattutto in relazione alla birra Corona. Il brand ha infatti vissuto un momento chiamato “infodemia”, in cui le persone hanno iniziato a credere che il brand stesso avesse un qualche tipo di relazione con il virus a causa della loro omonimia. Durante febbraio, come riportato da YouGov, le ricerche online per “Corona Beer Virus” e “Beer Virus” sono cresciute mentre il purchase intent per la birra Corona ha raggiunto il livello più basso degli ultimi due anni. La survey ha anche misurato il cosiddetto “buzz score”, che indica quanto i consumatori considerano “preferibile” un brand, mostrando come questo indice, per Corona, sia calato significativamente tra l’inizio di gennaio e la fine di febbraio.
Il fatto che il brand e il virus avessero lo stesso nome non è passato inosservato neanche nei social network, dove le persone hanno trovato modi creativi e divertenti per inserirsi nella conversazione. Ciò nonostante, il brand ha comunicato che l’ondata di disinformazione non ha nulla a che vedere con il calo delle vendite, in quanto il consumer sentiment continua ad essere forte.
Altri brand hanno cercato di fornire il proprio supporto alla lotta contro il Coronavirus, inventandosi nuovi modi di utilizzare le proprie risorse dato che l’alcool, dopotutto, ha proprietà igienizzanti. Il produttore brasiliano di birra AmBev è stato una delle prime compagnie di alcolici a muoversi in questo senso. Secondo i dati forniti da SocialBakers, da febbraio al 21 marzo, il brand ha collezionato il numero più alto di interazioni su Facebook ed Instagram annunciando che avrebbe convertito la propria linea di produzione per fornire 500 mila igienizzanti per mani agli ospedali locali e alle città maggiormente colpite dal COVID-19.
In questo periodo, la conversione delle catene di lavorazione per la produzione di gel igienizzanti per mani è emersa come una delle azioni maggiormente intraprese nell’industria degli alcolici. Solo in USA, più di 700 distillerie stanno infatti producendo gel disinfettante per mani per aiutare la popolazione a fronteggiare la crisi. Iniziative simili sono state implementate dalle aziende di tutto il mondo, dalla Scozia all’Italia.
Queste aziende hanno dimostrato di comprendere l’importanza di adattarsi all’emergenza e il loro sforzo, avvertito come genuino, ha avuto un effetto positivo sulla percezione del brand da parte delle persone: il 65% di queste, infatti, concorda sul fatto che le modalità di risposta messe in atto dai brand durante la pandemia avranno un impatto significativo sulla loro predisposizione ad acquistarli in futuro (Edelman, 2020).
Il bisogno di essere (emotivamente) connessi
La routine sociale, parte fondamentale della quotidianità delle persone, ha subito cambiamenti drastici, specialmente se si fa riferimento agli incontri con gli amici, agli aperitivi e alle attività di gruppo in generale.
Le nuove regole di convivenza ed il distanziamento sociale ci privano di uno dei basilari bisogni umani, la relazione sociale diretta e faccia a faccia, che condiziona l’autostima delle persone. Prendendo spunto dalla Piramide di Maslow e dalla sua gerarchia, oggi stiamo vivendo un momento che sottende un cruciale cambiamento nell’appagamento dei nostri bisogni. Questo coinvolge tutti i bisogni, dai più essenziali – come quelli fisiologici di cibo, igiene e riposo – a quelli che concernono la sicurezza, dal momento che i bisogni afferenti all’ambito della salute si stanno modificando ed adattando a questa transizione. Per tutelare la nostra salute, siamo infatti costretti a riformulare i nostri bisogni di appartenenza ed affetto. Oggi, il contatto fisico e le relazioni di amicizia in un contesto “concretamente” sociale sono minimi.
Nonostante ciò, le persone stanno cercando modalità per soddisfare i propri bisogni di appartenenza adattandosi al distanziamento sociale. Tante le idee innovative e creative che si sono sviluppate per condividere momenti di vicinanza e divertimento, nonostante le limitazioni fisiche.
Gli appuntamenti in balcone si stanno diffondendo in tutto il mondo e messaggi di speranza e soprattutto concerti musicali improvvisati stanno prendendo piede ovunque, portando un po’ di gioia e motivando le persone. Con il tempo, questi stessi eventi sono stati condivisi sulle piattaforme social diventando sempre più popolari.
A proposito di piattaforme social, l’utilizzo delle stesse ha inoltre subito un’impennata proprio grazie alle nuove modalità di incontro con gli amici e la famiglia.
Fonte: Google Trends (Globale, ultimi 90 giorni)
Le ricerche online per la piattaforma Zoom, ad esempio, hanno registrato un aumento davvero consistente all’inizio del lockdown. Come rivelato dal CEO Eric Yuan, nel mese di marzo il numero giornaliero di utenti di Zoom è arrivato a più di 200 milioni, a fronte di un precedente numero massimo di utenti giornalieri di 10 milioni.
Un’analisi di social listening, condotta a livello globale da We Are Social con l’intento di comprendere meglio il fenomeno dei meeting virtuali, rivela che i video-aperitivi vengono organizzati per due principali motivazioni:
Connessione: parlare con amici, parenti, colleghi o persino partecipare ad eventi musicali online (tra cui anche dj set) o live streaming tenuti da influencer e talent.
Supportare servizi che in questo momento hanno bisogno di assistenza: bar e ristoranti li stanno organizzando per chiedere ai partecipanti donazioni a favore di ospedali o supporto per ilavoratori dell’industria del food/ bartender durante questo momento di crisi.
Drink & snack fatti in casa
Tutti sappiamo che è molto più divertente bere con gli amici e, visto che al momento non è possibile andare al bar in compagnia, molte persone stanno organizzando dei meeting in bar virtuali da godersi insieme. L’aperitivo, in tempi di coronavirus, è diventato il video-aperitivo e spesso viene condiviso nelle piattaforme social.
Proprio l’aperitivo virtuale sembra essersi posizionato come uno dei momenti principali nel favorire un senso di connessione, appagando uno dei bisogni che Maslow indica come rilevanti nel far sentire le persone soddisfatte e motivate. Questa nuova modalità di bere con gli amici è divenuta “il nostro incontro al bar” stando a casa, con persone che si impegnano nel preparare cocktail, stuzzichini e snack per ricordare gli aperitivi a cui “eravamo abituati ai vecchi tempi”. Sono di conseguenza nati molti blog e contenuti editoriali che forniscono consigli su come preparare il proprio happy hour.
L’importanza che ha acquisito questo momento non è passata inosservata ai brand: alcuni hanno deciso di parteciparvi presentando iniziative come concerti esclusivi, live stream con gli influencer e spazi online ad opera del brand stesso.
Il dover rimanere a casa ha inoltre aumentato l’interesse delle persone verso la scoperta di ricette, non solo relative al cibo, ma anche ai cocktail – che negli ultimi 30 giorni è cresciuto globalmente, specialmente su YouTube. In questo momento, i brand, le attività locali, i blog di cucina, gli influencer e persino i ristoranti stanno infatti proponendo sempre di più ricette per preparare appetizer originali per il momento dell’aperitivo virtuale.
Fonte: Google Trends (Globale, ultimi 90 giorni, categoria Alcol, YouTube)
Le ricette dei cocktail proposte sono molto creative e sono ispirate al dover rimanere in casa, come dimostrato dai nomi che gli vengono dati, che, con simpatia, fanno riferimento all’attuale quarantena.
Lo stesso studio condotto da We Are Social ha inoltre messo in luce che le persone sembrano preferire il vino agli altri alcolici quando vogliono rilassarsi, coccolarsi e prendersi cura di se stessi: un bicchiere di vino e qualche snack emergono spesso insieme ad un libro, un film o un po’ di musica, o nelle situazioni di socialità virtuale, sebbene, sulla base delle conversazioni online, anche birra e cocktail risultano molto apprezzati in queste occasioni.
Allo stesso modo degli aperitivi, anche i party non sono stati messi da parte: la compagnia di e-commerce cinese Jingdong insieme a Taihe Music Group e molti altri brand globali di bevande alcoliche, infatti, ha creato un’esperienza di clubbing online in cui, una volta a settimana, Jingdong ospita un evento della durata di 3 ore in cui i DJ di TMG si esibiscono in live streaming.
Non dimenticarti i tuoi vecchi amici
Come già accennato in precedenza, bartender e bar locali sono entità professionali da sempre rilevanti nel settore degli alcolici che sono stati colpiti duramente dagli effetti della quarantena. Alla luce di ciò, dato che le persone si stanno orientando sempre di più verso gli aperitivi virtuali, gli esercizi locali stanno cercando di trovare delle alternative per portargli a casa quella sensazione del trovarsi al bar con gli amici di cui molti stanno sentendo nostalgia.
A Milano, per esempio, il Balthazar Cafè offre aperitivi virtuali tramite Instagram in cui i partecipanti, invece che “pagare il conto”, sono invitati a fare una donazione agli ospedali locali per sostenerli nell’affrontare l’emergenza sanitaria. Non sono solo i bar e i pub a cercare modalità alternative alle canoniche per rimanere connessi con la propria comunità, i brand del settore degli alcolici non possono infatti permettere che la catena di vendita venga così duramente danneggiata, in quanto, nonostante il momento molto delicato, questa tipologia di locali rappresenta uno dei maggiori touchpoint che le marche hanno con i consumatori. A questo proposito, abbiamo visto emergere nuove iniziative volte a supportare il mercato e quindi a sostenere i business locali. Budweiser, Heineken, Aviator (solo per citarne alcuni) stanno sviluppando delle soluzioni per aiutare i bar ed i ristoranti a risollevarsi mentre sono chiusi a causa del lockdown. Le azioni social che finora sono state messe in campo comprendono, tra le altre, piattaforme di crowdfunding che garantiscono consumazioni di alcolici nel post-quarantena, carte regalo e persino percentuali della vendita dei prodotti.
Vendite online e consumo di alcol
In alcuni mercati, il settore delle bevande alcoliche, per quanto forse inaspettato data la chiusura di bar, pub e ristoranti, è emerso come una delle categorie più in crescita durante il lockdown.
In Italia, ad esempio, recenti dati Nielsen confermano che il lockdown sembra essere responsabile della crescita registrata nei negozi fisici delle vendite di beni utili ad organizzare aperitivi “home made”, come ad esempio la pizza surgelata (+46%), il vino (+12%), la birra (+11%) e le patatine (+26%).
Kantar riporta che a marzo in UK la vendita di alcolici nei supermercati e nei corner shop è aumentata del 22% grazie all’effetto “stock” – ma che la crescita non è sufficiente a bilanciare le vendite complessive di alcolici. Brand come Guinness e Smirnoff (gruppo Diageo), per esempio, affermano che le misure di contenimento previste per fronteggiare il virus stanno avendo un forte impatto sulle loro performance.
Anche negli USA, secondo una ricerca Nielsen, le vendite di alcolici sono cresciute – aumentando del 55% al termine della settimana del 21 marzo. Gli acquisti di liquori come la tequila, il gin e i drink “pre-mixati” hanno guidato la crescita, aumentando del 75% rispetto allo stesso periodo del 2019. I vini si attestano in seconda posizione (+66% YoY), seguiti dalla birra (+42% YoY). Come in altri mercati, inoltre, le vendite online sono sorprendentemente cresciute del 243%.
In uno studio condotto da GlobalWebIndex su 17 Paesi alla fine di marzo, emerge come il 10% dei rispondenti affermi di comprare più alcol online, con i Millennials (11%) in primo piano, al pari della demografica più abbiente.
Questo trend è confermato dai dati relativi ad alcuni servizi di delivery di bevande alcoliche, come Drizly’s: la piattaforma di e-commerce ha registrato una crescita del 500% rispetto all’anno scorso e i consumatori stanno spendendo il 50% in più rispetto alla norma nell’acquisto di alcolici.
La domanda quindi è: le persone stanno bevendo di più a casa? In alcuni Paesi sta sicuramente accadendo, ma non è possibile sapere quanto durerà questo trend in quanto, come affermato da Kiti Soininen, research director di Kantar, “nonostante ci sia stata una crescita precoce delle vendite al dettaglio dei drink, questo mindset dei consumatori ci suggerisce che complessivamente, il lockdown andrà ad impattare sul mercato dei drink alcolici. Gran parte del suo volume di vendita, infatti, andrà completamente perso.. Ed ha senso in quanto il cibo è una necessità mentre l’alcol è un bene discrezionale.“
Dalla transizione ad una nuova realtà
A livello globale, tutte le industrie hanno subito l’impatto del COVID-19. Il settore delle bevande alcoliche può aver registrato un incremento su alcuni canali di vendita, ma ha certamente perso volume su altri – come in quello dei bar e dei ristoranti. I punti vendita online hanno acquisito grande rilevanza emergendo tra i canali di acquisto preferiti dai consumatori, che hanno trovato nuove forme e modalità di consumo dell’alcol – spostandosi dai bar agli spazi virtuali ed adattando lo stile degli appetizer, degli aperitivi e persino delle feste.
Con in mente questo scenario, le domande che i brand dovrebbero farsi sono: Stiamo rispondendo ai bisogni dei consumatori? Quali sono le barriere al consumo di alcolici? Cosa ci riserverà il futuro?
Alcune possibili risposte:
1. I brand dovrebbero prepararsi per il periodo di transizione. Per farlo, sarà fondamentale comprendere lo scenario ed agire sulla base di come il brand può essere utile alla società nello specifico momento, cercando di trovare sempre nuove modalità di utilizzo delle proprie risorse ed adattando il proprio prodotto e/o servizio al contesto.
2. I brand dovrebbero sforzarsi nel comprendere ciò che significa “nuova normalità” in relazione ai comportamenti delle persone. Nessuno sa esattamente come sarà questa “nuova normalità” ma, nel frattempo, i brand possono supporre che le persone continueranno a spendere gran parte del proprio tempo in casa. Ciò che può sicuramente aiutare è continuare a studiare e reagire sulla base delle nuove evidenze, per esempio facendosi ispirare da iniziative altrui – come quella di Jack Daniel’s in cui, tramite contenuti Instagram, il brand insegna alla propria community come fare il “Tennessee Coffee” a casa.
3. I brand dovrebbero rimanere attivi e presenti proponendo esperienze digitali di branding. Il periodo di isolamento è stato lungo e le persone si sono abituate agli incontri virtuali, per cui è probabile che questi momenti continueranno ad essere parte della quotidianità almeno nel primo futuro: il bar virtuale di Brewdog e gli eventi virtuali di Beavertown difficilmente saranno gli ultimi di questo tipo.
4. I brand dovrebbero continuare ad offrire il proprio supporto sia alle persone che ai business. Gli aperitivi virtuali sono l’alternativa ai bar e ai pub, ma i brand di alcolici non dovrebbero dimenticarsi di queste attività che, per ripartire, avranno bisogno di aiuto. Sarebbe quindi auspicabile sfruttare l’attuale momento per rafforzare il proprio legame con queste realtà. Ad esempio, si potrebbe prendere spunto dall’iniziativa #paynoweatlater (#pagaoramangiadopo), che offre alle persone la possibilità di supportare le attività locali acquistando ora, online, un voucher da utilizzare nel ristorante, bar o pub scelto al momento della sua riapertura.
5. La pandemia determinata dal Coronavirus sta stressando l’intera industria ma sta anche creando nuovi spazi: ogni brand dovrebbe cercare la modalità più idonea per valorizzare questi nuovi percorsi digitali. Per esempio, si dovrebbero continuare a nutrire le relazioni con i servizi di ecommerce e di delivery oltre che cercare modalità di collaborazione con i nuovi format di acquisto online che sono emersi in questo periodo – quali ad esempio Nio Cocktails. Questi servizi hanno infatti sperimentato un aumento di vendite e di visite crescente grazie al desiderio delle persone di gustarsi un cocktail, quindi i brand potrebbero valutare di inserirsi all’interno di queste nuove realtà.
