Il 2020 è stato un anno difficile per tutti, un anno che ha visto le nostre abitudini cambiare profondamente in ogni ambito. I brand hanno dovuto affrontare nuove sfide e rispondere a nuovi bisogni delle persone, e lo stesso è avvenuto per tutte le piattaforme social.


Per questo motivo, dopo aver esplorato l’evoluzione dei branded content durante lo scorso episodio di WTFuture, abbiamo voluto concentrarci su un formato particolare, che sta avendo una crescita esponenziale: gli short-form content.

Il nono episodio di WTFuture ci ha permesso di focalizzarci appunto sui contenuti brevi e sulle opportunità che stanno creando per i brand, perché si tratta di formati davvero in grado di rispondere a comportamenti nuovi, favorendo interazioni tra brand e persone altrimenti difficili da generare.


Sono solo due dati che danno bene l’idea di come le persone oggi cerchino intrattenimento, ispirazione su cosa acquistare e sui trend del momento, ma anche informazione e nuovi modi per connettersi con altre persone con interessi simili.

E tutto questo accade in un contesto nuovo, sempre più frammentato, e in cui le persone si muovono in modo sempre più rapido da un contenuto all’altro, ma anche da una piattaforma all’altra: è proprio per rispondere a questa esigenza e a questa “fame” di contenuti sempre nuovi che gli short-form content acquisiscono un’importanza sempre maggiore.

Ma facciamo un passo indietro: cosa sono gli short-form content?
Iniziamo col dire che non sono nulla di nuovo: da secoli, in tutte le culture, sono stati cercati modi per esprimere concetti e per comunicare in modo rapido, a volte per necessità, altre per puro esercizio di stile.

Pensiamo agli haiku giapponesi, o alle six-word stories di Hemingway, o ancora - molto più recentemente - a Twitter e al suo Vine (che permetteva di creare e condividere video lunghi al massimo 6 secondi).

Tutti questi esempi ci dicono anche un’altra cosa: formati differenti dai soliti, con delle regole definite (come, ad esempio, la lunghezza) impongono nuovi approcci creativi che si riflettono poi sul “prodotto finito” e sul modo in cui viene fruito.

Come detto, le piattaforme stanno introducendo sempre più funzionalità anche da questo punto di vista, e le persone rispondono utilizzando in modo diverso quello che viene messo loro a disposizione, a seconda del luogo in cui si trovano: non sarà quindi una novità che TiTok sia la piattaforma che spinge maggiormente le persone a creare contenuti e a scrollare tra quelli che incontrano, dimostrandosi uno straordinario luogo di scoperta e ispirazione (più guidate dall'algoritmo che dalle proprie connessioni); oppure che - al contrario - YouTube sia lo spazio in cui le persone cercano contenuti più profondi e strutturati, dedicandovi più tempo e attenzione.

Ovviamente tutto questo apre una serie di opportunità per i brand, ma impone loro anche di capire sempre meglio come sfruttare questo potenziale, prendendo parte a ciò che fanno le persone, anziché cercando di imporre nuovi comportamenti o - addirittura - interrompendo l’esperienza degli utenti.

Uno degli aspetti che sempre più contraddistingue questo genere di contenuti è la musica: un po’ perché la crescita degli short-form content è guidata da un comportamento tipico delle fasce demografiche più giovani - e più vicine al mondo della musica, appunto -, un po’ perché la combinazione di elementi visivi e di musica permette di coinvolgere l’audience in sessioni anche molto breve, raccontando di fatto una storia senza bisogno di tempi molto più lunghi.

In questo documento potete trovare alcune considerazioni che sono state utili per introdurre gli ospiti che ci hanno accompagnato durante WTFuture / The Rise of Short-Form Content:

Insieme a Patricia Consonni - Creative Agency Partner di Facebook - abbiamo analizzato il ruolo che questi contenuti hanno per Facebook e per tutto il suo ecosistema, e in che modo le piattaforme stanno evolvendo per rispondere a nuovi comportamenti (basti pensare all’introduzione di Instagram Reels).

Abbiamo poi osservato da vicino due casi di successo: con Matteo Bellini - Integrated Media Manager di IKEA - siamo partiti da un progetto sviluppato insieme qualche mese fa - Instasleep - per andare poi a capire in che modo gli short-form content possono diventare uno strumento strategico per un brand come IKEA.

Infine, Francesca Feller - Group Account Director di We Are Social - ha discusso con Marco Pezzana - CEO di Vitec Imaging Solutions - ci come “The Song of Us” - un progetto a cui abbiamo lavorato all’inizio dell’anno - sia stato un caso di successo, per un brand come JOBY che aveva la necessità di avvicinare in modo diverso un audience decisamente interessante: e in questo caso TikTok è stato il canale ideale per avvicinare la Gen Z.

Qui potete rivedere l’intervento integrale:


Vi diamo appuntamento al prossimo anno, con nuovi episodi di WTFuture, che speriamo possano aiutare a capire da vicino quali opportunità si stanno aprendo per i brand e in che modo le persone stanno modificando le loro abitudini, guidando il cambiamento.