THINK FORWARD 2022: BRAVE NEW WORLDS

Analisi
Francesco Marcucci

We Are Social lancia oggi a livello globale la settima edizione di Think Forward, la ricerca annuale che esplora e delinea l’evoluzione di quei comportamenti delle persone che possono influenzare la comunicazione dei brand in ambito social e digital. Ecco un rapido excursus dei 5 key trend per il 2022.


Un anno fa, introducendo l’ultimo Think Forward intitolato “The Social Reset”, avevamo definito l’uscente 2020 come un anno spartiacque. Oggi possiamo definire il 2021 come un anno di adattamento e transizione: non tutto è ancora delineato, ma tante cose (e regole) sono state già “rinegoziate”.

Il mondo sta cambiando attraverso vere e proprie terapie d’urto. Le nuove modalità di lavoro e il grande turn-over dei dipendenti (The Great Resignation); i pass digitali per accedere a posti fisici e la rivalutazione dei luoghi urbani; le dure prove per l’emotività delle persone e le rischiose minacce per il mental wellbeing (che suona meno grave di “salute mentale”).

Queste – e tante altre – sono le tensioni che continuano a premere l’acceleratore sui cambiamenti sociali, culturali ed economici. E sull’evoluzione del nostro rapporto con il digitale. Che diventa un piano sul quale muoversi e nel quale vivere, che è sempre più sovrapposto a quello fisico.

È questo il contesto dal quale parte il nostro Think Forward per il 2022, un percorso di esplorazione verso quelli che abbiamo definito “Brave New Worlds”.

Un lavoro basato sull’analisi dei trend identificati dal nostro team di Cultural Insights: un network globale di 50 analisti e strategist supportati da un progetto di ricerca che ha coinvolto 3.000 persone dai 18 anni in su che usano quotidianamente i social media, provenienti da USA, UK, Francia, Italia, Cina e Australia.

Ed è così che la nostra ricerca globale – anche per quest’anno – si concentra sulla mutevole e complessa rete di reciproca influenza che c’è tra la cultura digitale e i comportamenti delle persone. Rete e scena all’interno della quale i brand possono decidere se giocare un ruolo di riflesso o da attori protagonisti, attraverso la necessaria comprensione profonda dell’impatto che certe dinamiche hanno – anche – sull’interazione tra le persone e le aziende.

Perché per i brand risultare rilevanti è una sfida senza fine, che parte dallo studio sociologico e atterra sullo sviluppo di attività di marketing e di comunicazione, di creazione di contenuti e di “Brave New Worlds”.


Ecco quindi di seguito una breve anteprima dei trend, che potrete trovare nella loro versione approfondita e argomentata tra le pagine (ovviamente digitali) della ricerca.

In-Feed Syllabuses.

Spesso le lezioni più importanti non le impariamo a lezione: così nella vita, così nel mondo digitale. Se la didattica (tradizionale) a distanza per gli studenti arranca, la loro formazione come persone si consolida anche attraverso l’online.

Ed è così che – in tutto il mondo – le persone che utilizzano i social media sono più propense a dire di aver imparato delle abilità pratiche dalle piattaforme social piuttosto che all’università (il 57% contro il 51%). Le piattaforme diventano uno spazio per la formazione da autodidatta – dall’autodifesa alle nuove lingue – dove mettersi alla prova con esperienze di apprendimento (e intrattenimento) innovative. Per i brand si aprono nuove opportunità di fare cultura e trasmettere conoscenze, ma anche di influenzare le proprie audience attraverso messaggi valoriali dalla rilevanza sociale.

➔ Quale cambiamento (pre)vediamo? Dall’apprendimento online inteso come un’attività specifica, circoscritta ed eventualmente istituzionale, a tante opportunità di formazione più fluide, continue ed estemporanee.

The Vibe Economy.

La felicità è reale solo quando condivisa”, chiudeva con questo pensiero il film Into the Wild ispirato alla vita di Chris McCandless (aka Alexander Supertrump). E sì, questi anni sono stati parecchio “wild” (e di isolamento fisico). È anche per questo che nel mondo digital le emozioni – non solo la felicità – hanno un nuovo ruolo e trovano nuove possibilità per essere condivise.

È il risultato dell’incremento nella fruizione di video sui canali social unito ad un maggiore desiderio di connessione post-pandemia che ha dato spazio ad una nuova forma di creatività: il focus non è più sul solo racconto delle emozioni, ma sulla capacità di coinvolgere le persone attraverso un vero e proprio scambio emotivo. Considerando che il 30% dei 18-34enni afferma di usare i social media con l’audio attivo più ora che prima dell’inizio della pandemia, questi si rivelano lo spazio più adatto per esprimere questa nuova creatività. Che può essere utilizzata dai brand per suscitare e legarsi ad emozioni specifiche (o mood) nelle persone, avvicinandosi alle community.

➔ Quale cambiamento (pre)vediamo? Dall’enfasi nei contenuti social sul raccontare una storia, all’enfasi sul potenziale emotivo del momento che si sta vivendo o del mood che si vuole condividere.

Prime-time Platforms.

Ha ancora senso parlare di “schermo” nel 2022? O almeno: di primo, secondo o unico schermo? Sono il formato e la community che guidano. Sono il contenuto e il momento che decidono. Accade tutto in modo fluido, un modo che si adatta ad ogni (molteplice) fruizione. Perché ormai non si dice più “cosa c’è in TV?”: l’intrattenimento è il software, non l’hardware.

E se vediamo i dati troviamo la conferma: nel panorama dell’intrattenimento attuale, i social media non sono più solamente un “secondo schermo”. Secondo quanto ha verificato TikTok, il 35% delle persone afferma di aver guardato meno TV e utilizzato meno servizi di streaming da quando ha scaricato l’app. Le emittenti possono usare questa tendenza a loro vantaggio, lavorando con influencer e creator (i social commentators!) mentre i brand possono avvicinarsi maggiormente alle persone grazie allo storytelling online e gli spazi di intrattenimento social-first.

➔ Quale cambiamento (pre)vediamo? Dalle piattaforme social come integrazione dei mass media, a mezzo di coinvolgimento sempre più centrale del main stream.

Social Cynicism.

C’era un tempo in cui l’algoritmo ci guidava, ci aiutava, era un nostro alleato. Ma se la tecnologia corre veloce, la creatività di più. Insomma, l’algoritmo è diventato un boomer. E in quanto tale, per quanto si affanni, fa fatica a stare al passo con i tempi serrati di questi nuovi mondi.

Ancora una volta, sono i dati a dimostrare che i social media siano diventati un po’ prevedibili: il 43% delle persone appartenenti alla Gen Z concordano sul fatto che gli algoritmi hanno un impatto negativo sulla loro fruizione di contenuti. In risposta, i creator stanno “reagendo” ironizzando sui linguaggi e formati più comunemente utilizzati nella comunicazione, offrendo allo stesso tempo qualcosa di innovativo: Khaby Lame, in questo, è stato colui che più di tutti ha saputo trovare la chiave per disinnescare il vecchio e far detonare il nuovo. I brand possono ispirarsi a loro per coinvolgere le persone in modo rilevante.

➔ Quale cambiamento (pre)vediamo? Da uno scenario social saturo di “luoghi comuni digitali” e di auto-proclamazione, a uno scenario più consapevole e quindi più auto-ironico e creativo nei linguaggi.

New Materialists.

Quante cose all’inizio ci stupivano e perplimevano, e poi sono diventate cose che riteniamo normali? E allora, se i mondi che viviamo sono tanto reali quanto digitali, perché non dovrei preoccuparmi di come “vestirmi online” o interessarmi a possedere un’opera d’arte, anche se non posso toccarla (per ora)?

Per comprendere la rivoluzione che stiamo vivendo oltre ai termini da titoli di giornale (Metaverso &Co.), bisogna abbattere ogni preconcetto che abbiamo e aprirsi – con consapevolezza e serenamente – al nuovo mondo. Dagli NFT alle skin brandizzate di Fortnite, l’acquisto di beni digitali è ormai una realtà e sempre più persone ne comprendono il valore: ad esempio, il 33% della Gen Z ha scelto di investire in un capo di abbigliamento digitale.
E se è vero che questa nuova frontiera rischia di ridefinire il concetto di “status symbol” nella vita online, è anche vero che sta offrendo la possibilità di ripagare i giusti diritti sulle creazioni digitali. Il potenziale per i brand è illimitato. Ma attenzione, perché affrettarsi per essere tra i primi potrebbe non essere la strategia migliore.

➔ Quale cambiamento (pre)vediamo? Da contenuti digitali gratis, accessibili e illimitati, a contenuti che attraverso un nuovo concetto di scarsità digitale auto-imposta e garantita possono aumentare il proprio valore fino a diventare degli status symbol.


In conclusione, la direzione tracciata dal Think Forward 2022 rispetto ai contenuti digitali evidenzia dinamiche estremamente stimolanti per la creatività nel nostro ambito; questo perché siamo ancora dentro quell’evoluzione dei social che è iniziata l’ultimo anno e che sa di rinascita. Se non di Rinascimento. Condizione all’interno della quale i brand, i creator e le agenzie possono lavorare insieme – più e meglio – per coinvolgere, divertire e connettere le persone. Creando valore. Come piace fare a noi.

Leggi qui Think Forward 2022: Brand New Worlds.

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