Abbiamo da poco lanciato “Think Forward 2022: Brave New Worlds”, la nostra ricerca annuale che esplora i trend di comportamento che influenzeranno la comunicazione dei brand nei prossimi 12 mesi. Questo post racconta la quarta delle cinque tendenze identificate: Social Cynicism. Per saperne di più, puoi leggere “Think Forward 2022” qui.
Sono ormai lontani i tempi in cui i social media erano l’occhio e la voce delle realtà non raccontate dai mass media; oggi infatti assistiamo purtroppo a una proliferazione di contenuti che sono più una parodia della vita vera che una rappresentazione equa delle mille sfaccettature della realtà e dei valori condivisi dalle community.
E come reagiscono i creator? ironizzando su questi linguaggi e format che sono diventati tutt’altro che un’espressione della creatività umana.
Ma il cinismo legato agli stereotipi raccontati sui social non è una novità.
La differenze è che una volta questo trattamento era riservato ai macro influencer come le Kardashian – con le loro immagini “facetuned” – o rivolto agli algoritmi che selezionano i contenuti dei nostri feed, influenzando la percezione che abbiamo della società e della pop culture.
Oggi invece tutte le tipologie di creator, sia macro che micro, sono costantemente sotto la lente d’ingrandimento delle community.
Le challenge stanno letteralmente diventando una costante e sono ormai contenuti iperprodotti mentre le pagine di meme devono sottostare ai livelli di engagement dettati dalle piattaforme stesse.
Come conseguenza le persone sono alla disperata ricerca di una via di fuga da contenuti “prevedibili”. Lo scenario, se da un lato potrebbe sembrare allarmante, ha anche un lato positivo: stiamo vivendo una sorta di rinascimento creativo dove novità e innovazione rappresentano le forze trainanti di questa rivoluzione, sia per gli individui che per i brand.
E i creator, tramite l’ironia ma anche la critica informata, sfidano lo status quo alla ricerca di nuovi mondi in cui la creatività si rivela l’elemento non solo distintivo ma la chiave per dare nuova propulsione ai social media.
Come sta cambiando il comportamento delle persone?
Meta-influencer
Khaby Lame è solo uno dei tanti influencer che ha raggiunto fama globale per aver preso in giro, con il suo inconfondibile stile, i trend e i creator che popolano costantemente il suo feed.
Shitposting 2.0
Alessandra Rametta è una TikToker diventata famosa per le sue imitazioni di conosciuti influencer e VIP. A parte le spiccate doti attoriali, Rametta deve molto del successo alla sua capacità di ironizzaresulle estetiche, i contenuti e i modi di fare che sui social sono diventati mainstream e agnosticamente replicati dai più.
Normalize Normal Homes è invece una pagina IG che ironizza sulle migliaia di immagini online che propongono costantemente case non solo bellissime e perfette ma anche e soprattutto realisticamente invivibili.
Per alcuni creator i video di altri utenti sono un’ottima base di partenza per offrire prospettive e spunti personali su come alcune narrative abbiano imposto stereotipi dannosi su bellezza, razza, sessualità o altri topic socialmente rilevanti.
I brand possono incoraggiare le persone a celebrare i comportamenti meno rappresentati online ma sicuramente più condivisibili nella vita vera.
In risposta alla cultura delle immagini online del cibo perfetto e stereotipato sia a livello di estetica che di gusto, Heinz ha deciso di celebrare le strane ma reali combinazioni culinarie con la campagna #NormaliseHeinzOnEverything – con il claim ‘saucy not sorry’.
I brand possono essere autoironici e prendersi gioco degli stereotipi legati al proprio settore.
É quello che è successo con la campagna Funky Rigatoni di Barilla. Per celebrare l’attesissimo “Rigatoni Day” Barilla ha regalato alla community di TikTok una personalissima versione della canzone Funkytown (traccia che il brand aveva precedentemente individuato come quella utilizzata dalla community per i contenuti relativi a tale giornata). In questo modo Barilla ha utilizzato un TOV ironico e appunto funky che rappresenta una piccola ma grande rivoluzione necessaria per poter parlare alla Gen Z utilizzando i suoi codici comunicativi e operando sulle piattaforme dove questa è più attiva.
I brand possono essere rilevanti nei momenti culturali più peculiari andando contro lo status quo.
Durante il Ramadan, i brand che parlano sui social al pubblico arabo tendono a incentrare la narrativa sulla tradizione e la famiglia ma nel 2021 Gucci ha ribaltato questo approccio e proposto una parodia delle tradizionali soap opera arabe degli anni ’80.
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