Il futuro delle fandom sportive: in che modo i brand possono coinvolgere i fan dello sport?
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La maggior parte dell’industria sportiva sta vivendo un momento di preoccupazione per il proprio futuro: la Gen Z è meno interessata allo sport rispetto alle generazioni precedenti, l’attenzione è in continua diminuzione e i trend prevedono un calo dell’audience a lungo termine.
Molti addetti ai lavori pensano che il cuore pulsante dello sport stesso, la competizione, debba essere modernizzata e rivista. Noi di We Are Social Sport non siamo d’accordo.
Pensiamo invece che lo sport si trovi in questa situazione delicata per colpa della mancanza di creatività nel marketing.
Nelle occasioni in cui il marketing si è dimostrato all’altezza, i risultati sono arrivati e i fan hanno risposto molto positivamente: basti pensare alla docuserie Drive to Survive dedicata alla Formula 1, che fa di emozioni, colpi di scena e fattore umano i propri punti di forza.
Il report realizzato da Nielsen ha messo in evidenza che il 46% degli utenti che hanno visto Drive To Survive e sono allo stesso tempo fan della Formula 1 hanno meno di 34 anni.
Nonostante lo sport stia vivendo un momento complicato, sta diventando sempre più un bacino di rappresentanza di temi diversi: cultura, attivismo, creatività.
Sempre più atleti stanno utilizzando lo sport come megafono per trattare temi sociali e promuovere i propri valori, come ad esempio Naomi Osaka e le conversazioni intorno alla salute mentale o Marcus Rashford e la battaglia contro la fame dei bambini poveri nel mondo.
L’impatto culturale dello sport non è mai stato determinante come lo è oggi.
Con la giusta creatività e capendo a fondo come le audience si stanno evolvendo, lo sport marketing continuerà a intrattenere, ispirare e coinvolgere i fan.
Ora che il quadro della situazione è più definito, vediamo insieme cinque cambiamenti chiave che stiamo vedendo tra i fan.
5 CAMBIAMENTI CHIAVE CHE STANNO RIDISEGNANDO IL FUTURO DELLO SPORT MARKETING
I MONDI DEL GAMING E DELLE PIATTAFORME SOCIAL SI STANNO UNENDO SEMPRE PIÙ: STA NASCENDO UNA NUOVA GENERAZIONE DI FAN SPORTIVI
È ormai accertato che l’industry sportiva sta combattendo una sfida decisiva: cercare di attrarre la nuova generazione. Infatti, solo il 23% della Gen Z si considera un “appassionato di sport”, contro il 42% dei Millennials.
Gli sport marketers devono riuscire ad intercettare la Gen Z in quelle piattaforme dove si ritrovano tra di loro e spendono gran parte del loro tempo.
Alcune aziende leader del settore si stanno muovendo nella direzione giusta, come vediamo ad esempio nell’attività NFL Tycoon su Roblox: sfruttando la creatività che offre la piattaforma, gli utenti possono costruire la propria squadra, creare e migliorare il proprio stadio, scambiare delle carte speciali e guadagnare punti in una classifica che permette di sbloccare premi da utilizzare all’interno di Roblox.
Un altro esempio simile è quello dell’esperienza Women’s Euros 2022 creata da UEFA sullo stesso Roblox, con l’obiettivo di promuovere il torneo e il movimento del calcio femminile in generale.
L’esperienza includeva la possibilità di giocare con tre mascotte virtuali, ognuna delle quali con diverse abilità legate al mondo del calcio. Era possibile inoltre personalizzare il proprio avatar con maglie e scarpini preferiti.
Roblox e piattaforme simili possono essere usate anche da brand non prettamente sportivi, ma che attraverso lo sport riescono ad incuriosire, attirare e parlare di temi importanti: l’esempio perfetto è quello di Lavazza Arena, un’attività nata per sensibilizzare sul tema della deforestazione, che vive su Roblox e usa lo sport – un campo da calcio spoglio nel quale più gli utenti giocano più l’erba ricresce – come gancio perfetto.
Recentemente inoltre, nel metaverso, su The Nemesis in particolare- definito come “il metaverso del futuro” – è stato addirittura possibile per gli utenti del Medio Oriente e del Nord Africa seguire in streaming la partita di Serie A Milan-Fiorentina.
INCLUSIVITÀ > TOSSICITÀ
IL PUBBLICO SPORTIVO PREFERISCE VIVERE GLI SPAZI ONLINE CHE INCORAGGIANO INCLUSIVITÀ E POSITIVITÀ
L’audience sportiva è stanca delle piattaforme che permettono conflitti e odio, e si stanno muovendo verso spazi inclusivi per tutti, liberi da tossicità e che permettano interazioni sociali positive o pongano l’attenzione su cause importanti.
L’abuso sui social media non è un problema nuovo, ma negli ultimi anni sta diventando sempre più pertinente per il pubblico sportivo.
Non è però solo la funzionalità sociale a spingere le persone verso queste piattaforme, ma anche le campagne inclusive che permettono ai fan di sostenere le cause a cui tengono, come ad esempio la sostenibilità ambientale.
La sfida Run For The Oceans di adidas dimostra l’entusiasmo per questa tipologia di iniziative inclusive online. adidas, in partnership con Parley (un’organizzazione che si occupa dell’inquinamento di plastica negli oceani), si è impegnata a ripulire le spiagge: una bottiglia raccolta per ogni 10 minuti di corsa dei partecipanti. Possono partecipare tutti, anche chi è in sedia a rotelle. Al momento si sono registrati 1.273.386 partecipanti.
La stessa adidas, brand sempre molto attento a temi sociali importanti come la sostenibilità ambientale, ha lanciato vari modelli di scarpe realizzate in Primeblue, un materiale riciclato dalla plastica raccolte dalle spiagge.
Altra campagna di successo, realizzata da We Are Social Sport in collaborazione con Juventus è “Don’t Sit and Watch”. In occasione della “Giornata internazionale per l’eliminazione della violenza contro le donne”, un terzo dell’Allianz Stadium si è colorato di arancione per portare all’attenzione un numero preoccupante: nel mondo 1 donna su 3 subisce violenza.
Il tema trattato è di primaria importanza, e la campagna ha riscosso molto successo sia tra gli addetti ai lavori che tra i tifosi.
Anche l’aumento dei creator su TikTok che danno priorità all’inclusività dimostra il cambiamento a cui stiamo assistendo. Kadeena Cox, con i suoi 209.000 follower, ne è un esempio. L’atleta paralimpica utilizza il suo canale per raccontare la sua storia, da quando le è stata diagnosticata la sclerosi multipla a quando è diventata una campionessa olimpica, mandando un messaggio di ottimismo e speranza a persone che spesso sono escluse dallo sport.
Altro esempio è naturalmente Tom Daley, che usa il suo profilo TikTok per mostrare la sua abilità nel lavorare a maglia, sfidando idee obsolete di mascolinità e dimostrando che si può essere un atleta di successo e rimanere se stessi.
Nel panorama italiano meritano una menzione sicuramente Bebe Vio, campionessa paralimpica del fioretto, che fa dell’autoironia il proprio punto di forza e Daniele Cassioli, campione paralimpico di sci nautico, cieco dalla nascita, che spinge ogni giorno i suoi follower a non mollare di fronte alle difficoltà ma a reagire ad esse.
GLI APPASSIONATI DI SPORT VOGLIONO UNA NARRAZIONE PIÙ PROFONDA, EMOTIVA E UMANA.
In uno spazio di intrattenimento sempre più saturo, la qualità della narrazione è destinata ad aumentare ed essere un fattore determinante. Le aspettative sono più alte e, di conseguenza, il pubblico di oggi cerca sempre più affinità con lo sport. Infatti, il 39% di fan a livello globale vuole godersi anche i contenuti non correlati a un evento sportivo dal vivo, come ad esempio la docuserie Drive To Survive, evidenziando che sono necessari modi diversi per essere coinvolti.
È per questo che Netflix continua a investire in serie come Last Chance U, Cheer e Sunderland Till I Die, che creano connessioni profonde con gli spettatori attraverso una narrazione intima e umana che li avvicina allo sport.
È anche il motivo per cui programmi come “The Shop” di Lebron James raccolgono milioni di visualizzazioni. Lo show non è ambientato in uno stadio o in un’arena, ma in una bottega da barbiere, dove Lebron e il suo socio in affari Maverick Carter invitano gli ospiti, star del mondo dello spettacolo come Naomi Osaka, Jay-Z e Megan Rapinoe, a parlare di questioni personali, del loro percorso verso il successo o di ciò che li motiva.
È questo il motivo che ci ha spinto a collaborare con il velocista Noah Lyles in una recente campagna adidas Running, dove sono emersi l’amore dell’atleta per gli anime, il suo carattere forte e la sua personalità unica.
SENTIRSI ALLA PARI
INVECE CHE DALLE SUPERSTAR, LA GEN Z SI LASCIA CONQUISTARE DA ATLETI SIMILI A LORO.
Alle Olimpiadi di Tokyo dello scorso anno, non è stato un atleta vincitore di una medaglia d’oro ad essere il più discusso sui social. Neanche una medaglia d’argento o di bronzo. È stata Ilona Maher, membro della squadra statunitense di rugby, che ha realizzato dei video su TikTok, totalizzato 22 milioni di interazioni e 126 milioni di visualizzazioni nel corso delle Olimpiadi. I video avevano un tono di voce molto social-friendly, adatto alla piattaforma e soprattutto fortemente ironico.
Maher è uno dei tanti atleti su TikTok che sta conquistando i fan con un approccio in cui si pone al loro stesso livello. Basti pensare a Jadan Raymond, il calciatore 18enne della Primavera del Crystal Palace che vanta 430.000 follower su TikTok pur non avendo ancora giocato una partita da professionista, o a Sedona Prince, la giovane saltatrice del college che ha 3,1 milioni di follower. Tutti questi atleti trattano il loro ruolo di creatori di contenuti con la stessa serietà della loro carriera sportiva, e la Gen Z risponde di conseguenza, in maniera molto positiva.
Non sono solo gli atleti a rispondere al bisogno della Gen Z di avere personaggi famosi con cui relazionarsi, ma stiamo vedendo anche imperi mediatici che si stanno adattando e vengono costruiti per rispondere a questo desiderio.
Overtime ad esempio è nata come un’azienda digital che presidiava prevalentemente Instagram, dove i ragazzi della Gen Z potevano guardare filmati relativi al basket e alle loro giocate migliori, e si è espansa fino a creare un vero e proprio campionato chiamato Overtime Elite con protagonisti ragazzi tra i 16 e i 18 anni, offrendo loro un nuovo percorso verso il basket professionistico. A maggio 2022, la lega vanta oltre 1 milione di follower su TikTok, dove vengono mostrate clip di schiacciate incredibili, highlights di partite, varie sfide e molto altro.
L’allentamento delle regole della NCAA in materia di accordi commerciali per gli studenti-atleti sta sicuramente aiutando l’intero movimento.
È UN MONDO DI TIFOSI
I FAN VOGLIONO POSSEDERE, SPINGERE ED ESSERE PROTAGONISTI DEGLI SPORT CHE AMANO, NON SOLO SEDERSI SUGLI SPALTI.
Negli ultimi due anni, termini come blockchain e DAO potrebbero essere entrati nel vostro lessico con l’aumento delle conversazioni riguardo il web3. Il 69% delle persone a livello globale ritiene che i marchi debbano coinvolgere i creator e le community in più decisioni relative alla loro comunicazione, alla loro immagine e ai loro prodotti. Lo sport non è avulso da tutto ciò e, man mano che i fan si affermano nel loro ruolo di creatori, desiderano essere maggiormente coinvolti anche nella promozione della cultura sportiva.
Sing Your Dialect è stato uno spazio Twitter nato tra e per i tifosi di calcio del Regno Unito, a cui hanno partecipato anche calciatori professionisti e club.
Una sessione di karaoke digitale, in cui ai tifosi è stato chiesto di giudicarsi a vicenda cantando canzoni al karaoke con i diversi accenti regionali britannici. Il calciatore della nazionale inglese Declan Rice ha partecipato con un’interpretazione di “Ice, Ice Baby” di Vanilla Ice. L’iniziativa ha coinvolto anche diverse squadre della Premier League come il Brighton, il Watford e il West Ham.
Il desiderio dei tifosi di essere protagonisti del gioco che amano ha portato anche a novità relative agli oggetti da collezione. I tifosi hanno sempre dimostrato la volontà di possedere oggetti fisici per dimostrare la propria passione, come l’acquisto delle maglie da gioco o di carte collezionabili.
I fan moderni, invece, trovano valore anche nei beni virtuali oltre che in quelli digitali.
3 PRINCIPI CHIAVE PER I BRAND CHE VOGLIONO “CAMBIARE IL GIOCO”
Con un panorama così in costante mutamento, vi sono ampie opportunità per un marketing sportivo che guardi al futuro e alle nuove generazioni, che colmi il divario tra i brand e le comunità e che sfrutti la cultura dello sport. Ecco tre principi da ricordare per entrare in contatto in modo deciso con il pubblico sportivo.
FARSI ISPIRARE DALLA CREATIVITÀ DEI FAN
Invece di trattare la cultura dei tifosi come estranea, partecipate ad essa e sfruttatela.
Ispiratevi alla MLB, il cui programma Creator Class invita i TikTokers a diventare ambasciatori del marchio, creando contenuti per la lega, diventando essa stessa parte integrante della Gen Z.
Si tratta di fare marketing con le comunità, non su di esse.
“ABBRACCIARE” LA CULTURA
Piuttosto che limitare l’espressione personale, come ad esempio abbiamo visto fare dalla FIA quando ha aggiunto un divieto sui gioielli che sembrava prendere di mira direttamente Lewis Hamilton, si dovrebbe ampliare la propria visione e abbracciare ogni diversità. Le personalità degli atleti sono una delle risorse più forti di cui dispone lo sport quando si parla di marketing sportivo. Non si tratta di riflettere la cultura, ma di crearla. Si tratta di inserirla in tutte le vostre soluzioni creative per rendere le vostre idee il più rilevanti possibile.
AVVICINARSI ALL’AZIONE: ESPLORARE LE PIATTAFORME EMERGENTI DOVE VIVE IL PUBBLICO DI OGGI
Sia che si tratti di piattaforme che uniscono i confini tra social e gaming, sia che si tratti di spazi che prediligono l’inclusività e il senso di community, pensate a come poter presidiare i luoghi in cui vive e conversa il pubblico di oggi. Mettete in primo piano il comportamento dei consumatori, la tecnologia e le tendenze socio-culturali.
We Are Social Sport è un team di creativi, strategist, editor, specialisti di Research & Insight e produzioneappassionati di sport, nato per rispondere alle sfide del marketing sportivo. Interpretiamo il comportamento delle persone per creare progetti in grado di andare oltre i confini di un campo, di un circuito o una pista da sci, allargandosi alla cultura collettiva, secondo quello che definiamo Game Changing Sports Marketing.
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