Anche quest’anno abbiamo il piacere di approfondire la nostra analisi Think Forward – giunta alla sua ottava edizione – passando in rassegna uno alla volta i 5 trend che compongono il lavoro portato avanti dal nostro team global di Cultural Insights, che esplora quei trend di comportamento delle persone che sono in grado di influenzare e orientare la comunicazione dei brand. Cominciamo dal primo: Textured discovery.
1. Textured discovery
Le ricerche online: la precisione non basta più, ora conta anche quanto ci ispirano.
Stiamo assistendo a un cambiamento rispetto a come le persone scoprono nuovi contenuti, usano ed esplorano internet. Gli utenti mettono in dubbio e “in crisi” le tradizionali modalità di ricerca, e si affidano sempre di più alla ricchezza di informazioni che offrono le piattaforme social. Una ricerca più visiva e collaborativa, meno prevedibile e impersonale: sempre più guidata dalla serendipity e dalle esperienze dirette.
Una volta la funzione di ricerca delle piattaforme era la nostra unica guida. Ora non ci soddisfa più. Che sia per quanto i risultati di Google siano ormai troppo succubi della SEO, o per come funziona ora il feed di Instagram.
Orientarsi in una fitta foresta di meme, troll, venditori e forum è diventato sempre più difficile. E così – per districarsi e ribellarsi – le persone si affidano spesso al supporto degli stessi utenti sui social, sia per integrare i motori di ricerca tradizionali che per sostituirli del tutto.
Perché decidere cosa mangiare, cosa guardare o dove andare sta diventando sempre meno una questione di fredde informazioni e sempre più di coinvolgimento e – in alcuni casi – di imprevedibilità. È in questo contesto che guidare efficacemente le persone su Internet significa adattarsi a nuove modalità di scoperta: visive, collaborative e ricche di esperienze dirette e personali.
Source: We’re Not Really Strangers
COSA GUIDA IL CAMBIAMENTO
NELLA CULTURA: La disillusione nei confronti delle vecchie modalità di ricerca
Un tempo ottenere anche solo delle semplici risposte tramite le ricerche online sembrava già una magia, e consideravamo i risultati trovati quelli migliori e più intelligenti possibili. Ora, con una maggiore consapevolezza sociale degli algoritmi, di come funziona la SEO e gli annunci sponsorizzati, si ha la sensazione che ciò che troviamo e vediamo online sia in un qualche modo limitante. Esiste persino una tipologia di stress che proviene dalle abitudini digitali: “l’ansia da algoritmo“, che ben descrive il timore di quanto le raccomandazioni online rischino di omologarci e di minare i nostri gusti individuali e le nostre preferenze personali.
SULLE PIATTAFORME: Il valore della ricerca “crowdsourcing based” sui social
Contemporaneamente, mentre i risultati di ricerca “ufficiali” perdono costantemente il loro smalto, le piattaforme social si sono trasformate in un’esplosione di contenuti che incentivano e ridanno il piacere della scoperta: dalle recensioni oneste e senza marchio su Reddit, all’esplosione di livestream su Twitch o Instagram, duetti e mix su Tik Tok e altri “contenuti di reazione” trasversali sui social.
IL CAMBIAMENTO COMPORTAMENTALE
Le persone cercano un approccio “curatoriale”, non solo una raccolta In un mare magnum pieno di contenuti, alcune ricerche online sono ormai meno legate alla mera ricerca di informazioni e più alla scoperta “accompagnata” del tema. Se le persone hanno sempre dovuto mettere a punto le proprie ricerche attraverso la propria esperienza umana e soggettiva, ora questa elaborazione delle informazioni ci arriva prima: i tour su TikTok e i subreddit non sono più un punto di arrivo alla fine di un percorso di ricerca, ma un punto di partenza – e di ispirazione – per la scoperta.
Ad esempio, le nuove generazioni sono abituate a pianificare i propri viaggi – o anche semplicemente le loro uscite – attraverso TikTok, e le più di 11 milioni di views dei video “Cose da fare a Milano” sono un chiaro segnale di quanto quest’abitudine sia ormai diventata mainstream: https://www.tiktok.com/discover/cose-da-fare-a-milano
Source: TikTok
Gli utenti cercano per “sensazione”, non solo per parole chiave
Piuttosto che un termine di ricerca chiaro o specifico, le persone stanno basando sempre più spesso i propri percorsi di ricerca su uno stato d’animo, un’idea estetica o una sensazione. Ciò sta contribuendo al successo di sempre-incredibilmente-verdi piattaforme come Pinterest, che organizza le informazioni in base a codici estetici intuitivi, o TikTok, che consente agli utenti di seguire il thread di un determinato “suono di tendenza”.
Source: Reddit
Ad esempio, oltre a trend che partono dalle immagini dei quali abbiamo già parlato – come il subreddit r/BooksThatFeelLikeThis, in cui gli utenti consigliano libri in base alla “sensazione” di una determinata fotografia – è da segnalare anche la curiosità e il clamore generati dal nuovo tool di intelligenza artificiale lanciato da OpenAI, Chat GPT. Un chatbot basato sull’intelligenza artificiale che attraverso domande che somigliano sempre più a discussioni tra persone, piuttosto che a parole chiave su motori di ricerca, è in grado di fornire ricerche web approfondite con una capacità mai vista prima di raccontare le informazioni, mettendo in relazione i diversi ambiti e stimolando – ancora una volta – la scoperta.
Source: OpenAI ChatGPT
Le persone cercano l’inaspettato, non solo il prevedibile
Le persone vogliono combattere gli algoritmi e vogliono poter avere una loro visione del mondo online: vogliono sbirciare oltre la cortina dei loro feed e delle loro pagine “Per te” o “Esplora”, alla ricerca di uno scorcio più casuale e imprevisto di ciò che il web ha da offrire.
Ad esempio, il ritorno di Tumblr, piattaforma nel tempo tanto amata anche in Italia che approfitta della “tempesta Musk” su Twitter per rivendicare la sua natura autentica e libera da algoritmi (la piattaforma è l’unica rimasta con il feed in ordine cronologico!), attraverso un organico rinnovato interesse (Matt Mullenweg, il CEO di Automattic che possiede Tumblr, afferma che la settimana dopo che Musk ha preso il controllo di Twitter i download dell’app di Tumblr su iOs sono cresciuti del 62%) e una campagna dedicata a utenti e business che riporta alla memoria il vero approccio “curatoriale” della piattaforma e dei suoi utenti e quegli scroll infiniti votati alla scoperta, più che alla ricerca.
Source: AdAge
Statistica: il 62% delle persone vorrebbe che le piattaforme di streaming raccomandassero contenuti più impopolari… anche con il rischio che non piacciano. [Matt Klein, 2022]
ESEMPI DAI BRAND E LE LORO IMPLICAZIONI
Un tempo la personalizzazione e la semplicità erano le uniche caratteristiche necessarie per una buona ricerca. Oggi, invece, può essere un valore aggiunto per un brand offrire una ricerca che possa essere sorprendente ed eventualmente collaborativa: i brand possono riunire e coinvolgere gli utenti in un atto di ricerca condivisa, o utilizzare i paesaggi del metaverso per permettere agli acquirenti online di imbattersi in scoperte nuove e inattese.
Imparare da Spotify – I brand possono trasformare la ricerca in un processo collaborativo per mostrare una parte di Internet che altrimenti sarebbe probabilmente nascosta alla vista (dagli algoritmi). È quanto fa Spotify con le sue playlist per mood e le sue radio (per quanto siano sempre filtrate dall’algoritmo), con i suoi Spotify Wrapped (chi non guarda cosa ascoltano gli amici quando condividono i loro risultati? o chi non ha guardato le locandine degli Instafest?) e quello che fa con i suoi “Friends Mix“, che permettono alle persone di sbirciare al di fuori della propria bolla di filtri spingendole su un percorso di scoperta guidato dai gusti di altri utenti (amici, partner e familiari), consentendo un’esplorazione dal tocco decisamente più umano e collaborativo.
Source: Instafest x Spotify
Imparare da Meta – In collaborazione con Universal Pictures e Monkeypaw Productions, Meta ha lanciato Nope World sulla sua piattaforma Horizon Worlds, basata sul film “Nope” di Jordan Peele. Un’esperienza che prevedeva un viaggio virtuale in treno attraverso il quale i visitatori hanno potuto scoprire Easter Eggs basati sul film. Un utilizzo dei mondi virtuali efficace e che ben si presta a un processo di scoperta coinvolgente e del tutto nuovo.
Imparare da Netflix – “Gli Inclassificabili” è la serie di Netflix Italia su YouTube condotta da Dario Moccia e Panetty che si può definire “una ironica rassegna delle serie più famose nel catalogo Netflix”. Una classifica che permette agli utenti di scoprire i titoli della piattaforma grazie all’’ampia libertà offerta coraggiosamente da Netflix ai creator, che rendono così il format un percorso di scoperta molto più coinvolgente e del tutto inaspettato.
Internet e le piattaforme social continuano nella loro incessante evoluzione, e così anche i modi di fare ricerca: la prima vera interfaccia che ha permesso al World Wide Web di essere quel che conosciamo oggi, evolve e trova nuove forme, spinta e influenzata – come sempre – dalle abitudini delle persone.
Per i brand una nuova opportunità di affiancare gli utenti e guidarli alla scoperta dei contenuti che più li possano interessare. O – ancora meglio – alla scoperta di quei contenuti che ancora non sanno quanto sorprendentemente li possano interessare.
