Think Forward 2023 trend 2: Collapsing Narratives

Analisi
Marta Prosperi

A Dicembre 2023 abbiamo pubblicato il nostro report annuale sui trend – Think Forward 2023: Fragmented Futures. 

Il report introduce cinque tendenze chiave che immaginiamo avranno un impatto sui social media e la comunicazione nei prossimi 12 mesi.

In questo articolo approfondiamo il secondo trend presentato nel Think Forward: Collapsing Narratives.

Per ulteriori informazioni, dai un’occhiata al report completo qui.

2. Collapsing Narratives

Comunicare e raccontare storie è una delle principali attività dell’essere umano dall’alba dei tempi. Oggi però stiamo assistendo ad un cambiamento estremamente significativo nell’approccio allo storytelling.

Per sopravvivere infatti alla moderna “economia dell’attenzione”, in cui il tempo medio di concentrazione su un contenuto diminuisce sempre di più, le narrative sui social hanno dovuto necessariamente adattarsi. La tradizionale struttura che concepisce un inizio, uno sviluppo e una fine in un approccio lineare non rappresenta più l’arco narrativo completo. 

Si parla quindi di collasso degli archi narrativi che spesso iniziano a metà della storia o si espandono e disperdono tra le piattaforme.

Basti pensare a Caleidoscopio, una delle ultime serie Netflix, sviluppata con un approccio non lineare al racconto in cui gli spettatori possono vivere diverse esperienze in base all’ordine in cui scelgono di guardare i diversi capitoli. 

Anche i creator di meme, gli sceneggiatori e i pubblicitari hanno rinunciato agli schemi narrativi del passato e i contenuti sono principalmente una prosecuzione di storie già note al pubblico di massa e che spesso si riferiscono a fenomeni importanti di pop culture.

Crudeliamemon è ad esempio una delle pagine social protagoniste dello scenario memico italiano i cui argomenti di attualità e pop culture vengono ripresi e rielaborati fino a diventare uno sviluppo ulteriore di una narrativa preesistente, con un TOV totalmente diverso dall’originale e su touchpoint alternativi a quelli in cui la storia è stata presentata in prima battuta.

Come Pollicino si avvale delle briciole per segnare il sentiero, così i fandom, i creators e i brand utilizzano temi e personaggi per guidare le persone nel viaggio narrativo da una piattaforma all’altra.

La conseguenza di questo nuovo modo di sviluppare lo storytelling è uno spazio in cui le persone non vogliono più essere spettatori passivi di narrazioni complete ma preferiscono essere stimolati e scovare sviluppi inaspettati su touchpoint differenti.


COSA GUIDA IL CAMBIAMENTO

NELLA CULTURA: il potere dei fandom

I gruppi di appassionati di uno specifico film, serie tv, libro o genere musicale sono sempre esistiti ma, complici ovviamente i social network e l’opportunità di aggregarsi online, i cosiddetti fandom oggi stanno vivendo la loro epoca d’oro.

Dal momento in cui gli algoritmi tendono a servire contenuti basati su interessi condivisi, i fandom sono diventati a tutti gli effetti una sorta di guida turistica del mondo digitale, in grado di indirizzare le persone su piattaforme e contenuti realmente rilevanti per una moltitudine di sottoculture.

Se Reddit, Discord e YouTube sono i social preferiti per sviscerare con analisi e teorie un particolare tema, Twitter è il posto prediletto per condividere opinioni, novità e meme.

Per le piccole curiosità invece cosa c’è di meglio di TikTok?

Tra tutti i social network però la piattaforma in cui i fandom più in assoluto si sentono a casa è Tumblr, con contenuti per la maggior parte incomprensibili a chi non ha almeno una minima conoscenza della sottocultura di riferimento.

Uno dei fandom più grandi della storia di Tumblr, il cosiddetto Superwholock, composto da appassionati delle serie Sherlock, Doctor Who e Supernatural (@nupao / DeviantArt)

SULLE PIATTAFORME: la morte del cosiddetto social graph

Com’è noto, il successo dell’algoritmo di TikTok risiede nella capacità di offrire agli utenti contenuti puramente basati sui propri interessi piuttosto che sulle connessioni sociali, dando il là ad un cambiamento epocale sul modus operandi delle piattaforme. La nostra esperienza online è sempre meno influenzata dai suggerimenti della nostra cerchia sociale rendendoci più liberi di spostarci tra le varie piattaforme a prescindere che queste siano popolate o meno dai nostri amici, famigliari o colleghi.


IL CAMBIAMENTO COMPORTAMENTALE

Questo nuovo approccio allo storytelling  ha  diverse implicazioni nel mondo della comunicazione e dell’utilizzo dei social.

1. Le conversazioni online non si svolgono dall’inizio alla fine su un’unica piattaforma.

È diventata una pratica comune spostarsi fluidamente tra le piattaforme e anche il modo in cui interagiamo con i contenuti è differente e cambia in base al touchpoint di riferimento.

2. La cultura pop di oggi è la continuazione di una storia preesistente.

Le storie non iniziano da zero, bensì spesso riprendono una narrazione preesistente.

Basti pensare ai Nepo Babies, quelli che solo pochi anni fa chiamavamo “figli d’arte” e che ultimamente hanno ricevuto non poche critiche perché protagonisti del mondo dell’intrattenimento non tanto per i loro talenti quanto per la capacità di capitalizzare le storie e il passato dei famosi genitori.

3.La pop culture richiede conoscenze di base per comprenderne il significato

Non a caso è boom di video esplicativi di TikTok e di Tweet che decodificano momenti culturalmente cruciali.

Un esempio recente riguarda i TikTok dedicati alla vicenda di Shakira e Piqué per cui gli utenti si sono scatenati in contenuti che ripercorrono la storia d’amore tra i due, approfondimenti su come la cantante abbia scoperto il tradimento del suo amato e repost della reazione della nuova fidanzata di Piqué.


ESEMPI DAI BRAND E LE LORO IMPLICAZIONI

Per i brand questo nuovo approccio allo storytelling rappresenta una grande opportunità che, se sfruttata in modo creativo, può davvero aiutare a distinguersi in un mercato ormai complesso e in cui lo span di attenzione è estremamente ridotto.

Imparare dai LA Chargers

Quando la squadra della NFL Los Angeles Chargers ha pubblicato il programma della stagione lo ha fatto con un annuncio a tema anime.

Il video intreccia sapientemente le narrazioni delle famose serie anime con innumerevoli riferimenti e easter egg comprensibili ai soli fan della NFL.

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Imparare da Pringles

In una recente attivazione di Pringles, le persone avevano la possibilità di candidarsi per lavorare in un videogioco come NPC (Personaggio Non Giocabile) con il compito di rifornire i distributori automatici all’interno di Train Sim World 2. Il lavoro, nonostante si svolgesse nel metaverso, presupponeva uno stipendio reale per il dipendente. Un approccio, quello di Pringles, in grado di portare la narrativa su livelli diversi e rendere il confine tra mondo reale e virtuale sempre più impercettibile e indefinito.

Imparare da Netflix

A giugno del 2021 Netflix ha lanciato “Parliamone”, una serie YouTube in cui i protagonisti affrontano temi rilevanti e che hanno un impatto sul mondo dell’intrattenimento o che fanno riferimento ad argomenti sociali importanti presenti nei film o nelle serie in piattaforma.

Nell’ultima tavola rotonda, in occasione dell’uscita del film “Tutto chiede salvezza”, lo scrittore Daniele Mencarelli si è confrontato con ospiti d’eccezione per parlare di salute mentale. Un format, Parliamone, che dimostra come film e serie tv delle principali piattaforme di broadcasting possano diventare progetti editoriali in grado di espandere la narrativa e di vivere su touchpoint differenti.

Possiamo concludere dicendo che, se l’approccio narrativo così come lo conoscevamo è morto, le opportunità che si prospettano sono interessanti, rilevanti e soprattutto potenzialmente infinite: come se ci trovassimo davanti a un quadro di Escher dello storytelling.

(Per leggere Think Forward 2023, clicca qui)

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