Super Bowl 2023: la narrativa delle fandom e il fenomeno delle co-creazioni collettive.

Culture 17 Feb 2023

Donato Falotico Research & Insight Director, We Are Social

Mai come quest’anno il Super Bowl ci ha fatto notare come eventi di questo calibro possano generare fenomeni di co-creazioni collettive, partendo dall’humus fertile della pop-culture online. Questa è un’epoca d’oro per le fandom. Argomenti di attualità vengono ripresi e rielaborati fino a diventare lo sviluppo ulteriore di una narrativa preesistente (come abbiamo visto in Collapsing Narratives dei nostro Think Forward). 

Ma la pop-culture richiede “conoscenze” di base per comprenderne il significato. Ed è proprio qui la forza delle fandom: communities con una serie di significati condivisi, di codici estetici, di valori comuni, che messi insieme creativamente raccontano una storia rilevante, memorabile, riconoscibile. Più che del Super Bowl però, forse dovremmo parlare dell’halftime, o semmai di un Fenty Bowl, come è stato affettuosamente rinominato dai fan di Rihanna in riferimento al suo brand di cosmetici Fenty Beauty. La nostra attenzione – infatti – è stata particolarmente attratta dall’universo di fenomeni social generati dalla presenza dell’artista all’evento: un attesissimo e gigantesco comeback party di un’icona pop che non si esibiva su un palco da 7 anni. La sua performance ha totalizzato 118.7 million viewers (più degli spettatori del Super Bowl stesso, nonostante quest’anno la viewership sia stata la più alta degli ultimi sei anni).

Nelle ore precedenti il kickoff, l’hype per questo grande ritorno ha assunto sui social la forma di un delirio collettivo fatto di meme e citazioni che celebravano l’impatto che l’imprenditrice-nata-cantante ha avuto, e continua ad avere, sulla pop-culture. Spettatori e creators hanno condiviso il famoso video di Tom Holland che balla Umbrella al Lip Sync Battle – diventato ormai simbolo di adorazione per RiRi – sperando in una guest appearance.

Durante il giorno dell’evento, l’attore è stato menzionato 45 mila volte nelle conversazioni online (contro una media di 5k mentions al giorno nell’ultimo mese). L’espressione scocciata di Adele immortalata ad una partita dell’NBA di un anno fa è stata condivisa all’infinito per raccontare il disinteresse nel football di quelle persone che aspettavano solo l’halftime. La star era presente all’evento e ha finito per diventare di nuovo un ‘full-time living meme material’ grazie alla sua iconica impazienza.

Un’altra spettatrice d’onore è diventata virale, Cara Delevingne. L’attrice ha postato sul proprio profilo una sua foto con una t-shirt che diceva “Rihanna concert interrupted by a football game, weird but whatever”, commentata poi dal brand Hulu con la frase “legends supporting legends”. Quella t-shirt è diventata un po’ lo statement di tutti quelli che si sono interessati al Super Bowl per vedere il concerto (PS: si trattava di un capo della collezione “Game Day” Savage x Fenty lanciato per creare buzz intorno all’evento).

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Eventi come il Super Bowl riuniscono audience diversificate. Per questo fanno emergere dinamiche di negoziazione della viewership all’interno delle household, raccontate in questo caso dall’esplosione di post ironici sulle fidanzate che si addormentano nell’attesa dell’halftime o che fingono di interessarsi alla partita nella speranza che successivamente i propri partner ricambino l’entusiasmo durante il concerto

Intanto, gli italiani, provati dal fuso orario in quanto reduci dalla settimana sanremese…

…hanno ingannato l’attesa condividendo la recente performance della Rihanna de noantri: Elodie, chiedendosi dove dovessereo seguire l’halftime, dimostrandosi ironicamente confusi.

Persone da tutto il mondo hanno raccontato questo momento di trepidante attesa collettiva attingendo, decontestualizzandole, da narrazioni pre-esistenti nella cultura pop attraverso quel processo che già nel nostro Think Forward avevamo definito fandom-based familiarity: quel senso di soddisfazione che le communities provano nell’”incollare” pezzi di contenuti che appartengono a momenti “storici” dell’internet o a nicchie culturali, per costruire storie nuove e contenuti attuali. 

Non sono sfuggite alle reazioni della rete neanche le preoccupazioni della gente che temeva una potenziale invasione aliena durante il Super Bowl, dopo che la settimana precedente era stato abbattuto un quarto UFO sul territorio americano. La spiegazione di questo strano fenomeno data da memers e giornalisti divertiti è stata: “Gli alieni sono qui solo per vedere Rihanna” (il brand Fenty concorda, come testimonia il loro commento “I mean… We believe it”, come risposta al al post di Dudewithsign).

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Qualcuno si è addirittura preoccupato per l’incolumità dei ballerini vestiti da palloni-spia cinesi, dandoci prova che nulla sfugge all’osservatorio costante delle communities online. Alla vista del pancione di Rihanna poi, i fan sono impazziti ancor di più. Non hanno preso bene il fatto che, per via della gravidanza, probabilmente non ci sarà il tour o album che tanto aspettavano, ma hanno comunque trovato il modo per metabolizzare la notizia scherzandoci su, memando in modo catartico.

Pancione a parte, Rihanna ha spiazzato ogni previsione su quel che avrebbe fatto, mettendo in scena quello che il The New Yorker ha definito un “anti-spettacolo casual”. Non si sono visti i soliti impossibili cambi d’abito e la scaletta non ha riservato grandi sorprese. Non ci sono stati nemmeno i soliti ospiti big. O meglio, l’unico ospite è stato il suo brand Fenty Beauty (con un colpo di genio, infatti, si è ritoccata il trucco utilizzando una delle sue palette nel bel mezzo dell’esibizione).

Come previsto, si sta registrando anche un aumento negli ascolti del suo repertorio musicale. Già durante il giorno della partita, Spotify ha registrato un incremento del +2600% di ascolti del brano “Bitch Better Have My Money” di Rihanna.

La visibilità garantita dal Super Bowl è tale che i brand sono disposti a pagare cifre esorbitanti per trasmettere il proprio spot: quest’anno gli spazi standard di trenta secondi sono stati venduti in media tra i 6 e i 7 milioni di dollari ciascuno. Numeri che fanno però riflettere se si pensa che lo youtuber Mr. Beast – come ha fatto notare lui stesso in un tweet – può raggiungere 133 milioni di spettatori con investimenti molto più limitati:

Ma in casi come quello di Rihanna e del suo halftime show, ci sembra sensato riflettere anche – e sopratutto – sull’importanza delle fandom e sul loro valore. Queste, con i loro codici culturali condivisi, sono state in grado di co-creare nuove storie che hanno raggiunto un pubblico immenso, giocando sui concetti di relatability e familiarità attraverso l’uso dei social. Soprattutto, queste, sono state in grado di rimanere al passo con un universo culturale in continuo, rapido cambiamento. Ma come abbiamo ripetuto altre volte, la cultura si muove alla velocità dei social.