Sono solo GIF: Giphy, Instagram e il contesto culturale
Analisi
Pochi giorni fa, Facebook ha annunciato di voler investire 400 milioni di dollari per acquisire un database di immagini animate.
È davvero tutto qui? Qual è il senso dell’acquisizione di Giphy, il principale motore di ricerca di GIF online?
Partiamo dai numeri: Giphy è tutt’altro che marginale nelle abitudini delle persone. Ogni giorno, attraverso questa piattaforma, vengono condivisi più di dieci miliardi di contenuti. Si tratta di contenuti in larga parte utili a rafforzare un’espressione, e sono influenzati fortemente dal contesto in cui vengono utilizzati.
A dimostrazione di questo aspetto, è interessante vedere come il cambiamento di vita nato dal lockdown abbia avuto un impatto forte sul nostro modo di usare le GIF. Ecco, ad esempio alcune ricerche di termini legati alla routine delle persone prima e durante il lockdown.
Non solo: questa “nuova normalità” ha modificato ciò che cerchiamo sulla piattaforma. Le ricerche di serie TV sono aumentate del 999%, per i film sono aumentate del 643%, quelle legate agli hobby, del 225%.
In generale, l’utilizzo della piattaforma il mese scorso è aumentato del 19% rispetto a marzo, che a sua volta aveva visto un incremento del 65% rispetto a febbraio. L’equazione è evidente: più tempo a casa, più tempo sui canali social pubblici e privati, più GIF utilizzate.
Giphy non è l’unica piattaforma per ricercare e condividere le GIF: Tenor, acquisita da Google a marzo 2018, offre funzionalità simili, ed è integrata con numerose app dell’universo del gigante di Mountain View. Giphy, nata più come un esperimento che come un vero e proprio prodotto, è oggi il punto di riferimento per le ricerche di immagini animate. L’acquisizione da parte di Facebook per integrarla con Instagram ha sorpreso chi conosce poco l’importanza di questo strumento.
Per Bloomberg, Sarah Frier ha scritto che una delle principali ragioni per l’acquisizione è la volontà di Facebook di trovare fonti di dati integrative: disporre del principale database di GIF permette all’azienda di Menlo Park di raccogliere informazioni aggiuntive sul modo in cui le persone si esprimono, ma soprattutto sulle piattaforme dei competitor (come iMessage, Twitter, Slack, e moltissime startup), che integrano la tecnologia di Giphy. Questa teoria è stata smentita da Mosseri, Head of Instagram.
Un altro motivo potrebbe essere una mossa difensiva: se altri avessero acquisito Giphy, Facebook avrebbe rischiato di aver a che fare con un competitor sulle proprie piattaforme. Instagram pesa per il 25% degli utilizzi di Giphy. Oltre a questo, Instagram potrebbe aver voluto evitare che la piattaforma, ancora senza un modello di business autonomo, chiudesse a causa delle difficoltà economiche della situazione attuale. Senza Giphy, molte funzionalità di ricerca e comunicazione già presenti in Instagram e Facebook sarebbero svanite, verosimilmente per essere rimpiazzate da tool proprietari piattaforma.
Uno scenario con Giphy parte di Facebook significa un’integrazione più stretta con l’esperienza attuale, in particolare con gli sticker e le stories.
Tutti questi validi motivi non bastano da soli a catturare l’importanza delle GIF nella comunicazione social.
Perché le GIF sono diventate un elemento così importante nella comunicazione social?
Le GIF sono oggetti culturali condivisi: chi le utilizza sa di esprimere un concetto e al tempo stesso fa riferimento a un senso di appartenenza decodificato solo da alcuni. A livello sociale, uniscono le persone attorno a storie, significati e community che possono essere universali o molto precisi, a seconda dei casi. Usare Confused Travolta o Confused Jimmy Fallon, Confused Britney Spears o una reaction Gif è una scelta che esprime vari livelli di significato, oltre al messaggio principale.
Le GIF sono tra le soluzioni più efficaci per trasferire una risposta emotiva: possono dare sfumature di significato molto precise e profonde a espressioni che sarebbero altrimenti più fredde, superficiali e decisamente meno sfaccettate.
L’espressione tramite GIF è fortemente legata ai meme e ai temi protagonisti delle conversazioni in un momento specifico. Questo è evidente tracciando le ricerche delle ultime settimane, in cui i contenuti principali ricercati nella piattaforma si sono evoluti radicalmente.
Giphy è uno dei pilastri della “meme culture”: per questo ha la possibilità di essere il “polso” della conversazione visiva online: dagli scambi più “mainstream”, fino ai contesti di nicchia.
L’ingresso di Giphy in Instagram ha un grande potenziale anche per i brand. L’integrazione maggiore fornirà alle marche ancora maggiori possibilità per interpretare il momento e partecipare alla conversazione pubblica con pezzi di contenuto condivisi dalle persone. Esistono alcuni esempi molto interessanti di utilizzo di questo mezzo, di alcuni abbiamo scritto qualche mese fa. Il prerequisito fondamentale – anche in questo caso – è la rilevanza culturale. Solo chi saprà creare contenuti così validi da stimolare una condivisione spontanea da parte delle persone potrà cogliere al meglio questo ulteriore cambiamento. Le GIF potranno essere sempre più spesso presenti tra gli asset di comunicazione delle campagne, quando il contenuto potrà integrarsi bene con i contenuti espressi dagli utenti.
Sono solo GIF, dunque.
Ma non solo: questa acquisizione racconta un avvicinamento sempre più significativo tra contesto culturale, brand e piattaforme.
