Presentiamo cinque tendenze che prevediamo cambieranno i social media nei prossimi 12 mesi. Si tratta di tendenze che vengono mappate e sistematizzate tramite il lavoro congiunto del nostro team globale di Cultural Insight.
Questo post esamina il quarto trend di quest’anno – New Cooperatives – contestualizzandolo con esempi italiani.
Se volete recuperare i post dedicati ai primi tre trend li trovate linkati di seguito:
Il culto dell’individuo ha lasciato spazio a comunità sempre meno imperniate sul valore dell’ego.
Il successo delle piattaforme interest-based ha sostanzialmente disaccoppiato due cardini della tradizionale esperienza di internet: la connessione tra amici e il consumo di contenuti.
Nel web 2.0. che avevamo imparato a conoscere i contenuti che consumavamo dipendevano più o meno direttamente dalle persone a cui eravamo collegati: erano contenuti prodotti e pubblicati dai nostri collegamenti o contenuti con i quali aveva interagito qualcuno dei nostri collegamenti. Su TikTok e YouTube i contenuti che consumiamo vengono raccomandati a seconda degli interessi che noi segnaliamo.
Questo processo da un lato ha ‘infragilito’ le relazioni più superficiali tra persone online (seguire più persone ha molta meno immediata utilità, dal momento che non è un modo per assicurarsi di “vedere i suoi contenuti”), ma dall’altro ha aperto a forme di connessione dinamiche meno incentrate sull’individuo.
Forme più autentiche di comunità, un nuovo tessuto sociale tecnologicamente mediato.
La transizione a questo nuovo modello ha ridotto l’interesse e l’investimento delle persone in attività come la cura dell’identità online, o la presentazione di sé e almeno in parte la ricerca di status (una volta forse l’avremmo chiamato “clout”). La liberazione di questo spazio ne ha creato uno uguale e simmetrico in cui “essere comunità” online.
COSA GUIDA IL CAMBIAMENTO
La pagina profilo sta cadendo in disuso
Le piattaforme che mettono in secondo piano le pagine dei profili dei creatori (come TikTok) o che si basano su pseudonimi (come Reddit e Discord) sono diventate mainstream e cresciute enormemente.
Gli utenti stanno co-scrivendo i contenuti
Le persone si stanno spostando su piattaforme che consentono forme collettive di scrittura. La crescita di Substack ha esattamente questo significato: alcuni tra i migliori giornalisti al mondo (come Anne Helen Petersen – già Senior Culture Writer a BuzzFeed – che ha lanciato ormai quasi 2 anni fa Culture Study) stanno rifiutando il classico modello di newsletter ‘top-down’ (in cui l’autore pubblica e l’iscritto legge) in favore di thread collaborativi tra iscritti che contribuiscono anonimamente in una specie di perenne brainstorming.
Il rilascio, da parte di Substack, della modalità chat con gli iscritti è un altro segnale che la direzione sia questa.
Le persone partecipano ai trend collettivamente, non individualmente
I trend social, le cosiddette “wave”, sono sempre più frastagliati in migliaia di declinazioni comunitarie, anziché specifici contributi individuali. E questo perché l’obiettivo sembra essere far parte di un gruppo, aggiungere una nota a un coro, piuttosto che guadagnarsi il posto di “voce più alta” nella conversazione.
Esempi di creator
Il TikTok che non capisci se non sei (MOLTO) su TikTok
Su TikTok si è affermata una forma di comicità che fa ovviamente leva sulle capacità di interpretazione e imitazione, ma che ha senso soprattutto, se non esclusivamente, nel contesto di una serie di conversazioni che avvengono “su TikTok Italia”: personaggi che trendano inspiegabilmente e che tutto d’un tratto diventano celebrità sulla FYP di tutti e che prontamente profili come Red Swego o Vittorio Pettinato reinterpretano in chiave comica.
Un format non nuovo, ma che è un caposaldo del live streaming di parecchi creator di enorme successo in Italia è il momento dedicato al subreddit della community del creator stesso.
Uno dei profili che ha portato al massimo successo il format in Italia è Dario Moccia, che ha un appuntamento fisso (ormai da tempo il suo canale è governato da un vero palinsesto) con la sua community per una sessione di lettura e commento dei contributi della community introdotto da una sigla.
Anche qui si tratta spesso di battute comprensibili solo se si hanno i riferimenti della community stessa, se si partecipa della “sotto-cultura della chat”.
Esempi di brand
Per il lancio dell’ultimo film dei Minions, Universal ha preferito puntare su un’attivazione guidata dai fan, senza un preciso ‘iniziatore del trend’, ma piuttosto con un caos di contributi quasi-situazionisti tutti raccolti sotto l’hashtag #Gentleminions. I singoli contributi erano sostanzialmente anonimi e pure – ovviamente – facendo leva sulle fan base di specifici creator l’attivazione non celebrava, ad esempio, Federico Barengo (nel video qui sotto), ma una comunità di persone unite da un tipo di umorismo (un po’ dada e nonsense).
E poi c’è un nostro esempio di cooperazione nella costruzione di significato: di recente abbiamo lanciato la campagna Lavazza “Deforestation Field”, un’attività su Roblox in cui, giocando a calcio in-game, chiunque poteva contribuire alla riforestazione dell’Amazzonia. Non è un caso se il touchpoint di elezione per questa campagna è Twitch, la piattaforma di live streaming in cui più di tutte l’intrattenimento, “il content” (concedetemelo), è creato collaborativamente.
In questo caso per una buona causa!
Questo è tutto su questo quarto trend, ma ci vediamo prossimamente per l’approfondimento e la localizzazione del quinto e ultimo: EXPANDING IDENTITIES.
