Leoni da Intrattenimento
Equity building e memorabilità ai Cannes Lions 2025
La pubblicità può davvero essere intrattenimento?
È da questa domanda che parte la nostra riflessione.
Dal 2015, anno in cui i Cannes Lions hanno introdotto la categoria Entertainment, il confine tra advertising e contenuti di intrattenimento si è fatto sempre più sottile.
Oggi le campagne non competono più solo tra loro, ma con qualsiasi contenuto capace di catturare l’attenzione delle persone: serie in streaming, TikTok, videogiochi, YouTube, perfino contenuti generati dagli utenti.
Abbiamo osservato i lavori premiati ai Cannes Lions 2025 attraverso la lente dell’entertainment, cercando di capire come i brand stiano evolvendo il modo di comunicare per conquistare attenzione, tempo e rilevanza.
Ha ancora senso oggi distinguere nettamente tra advertising e intrattenimento? I confini non sono più rigidi: ogni pubblicità può diventare intrattenimento, e ogni forma di intrattenimento può essere brandizzata.
Ma quali sono le leve tramite le quali si produce intrattenimento oggi?
Tre risposte:
La cultura
I brand non cercano più di dettare il tempo della cultura, ma si mettono in ascolto per capire come la cultura possa guidare le loro narrazioni.
Il focus si sposta dagli statement collettivi agli impatti tangibili sulle vite individuali.
Il contenuto
Non è più solo un formato, ma un’esperienza. Le persone cercano momenti memorabili, originali, emozionali. Le campagne si trasformano in storie, interazioni, mondi immersivi e nuove forme di storytelling che sfumano il confine tra messaggio commerciale e intrattenimento.
I creator
Oggi i brand vogliono diventare creator, mentre i creator diventano brand. Questa convergenza ha trasformato l’influencer marketing in una forma creativa a sé stante, dove la credibilità, il tono e la community sono parte integrante del messaggio.
ENTERTAINMENT VALUE
L’intrattenimento, attraverso la chiave della creatività (che sia umoristica, purpose-driven, ma sempre comunque il più personale possibile) è un investimento prima di tutto economico e mostra dei ritorni. I brand che hanno investito in creatività hanno visto una crescita di EBIT e market cap più veloce della media.
Il nuovo ruolo dell’intrattenimento
Per approfondire queste trasformazioni, abbiamo coinvolto tre ospiti con punti di vista complementari e, insieme, abbiamo discusso il ruolo sempre più centrale dell’entertainment nella comunicazione contemporanea.
MASSIMILIANO SPINELLI
Marketing Manager, Royal Unibrew
“In un contesto saturo di messaggi e contenuti sempre più personalizzati, i brand dovrebbero concentrarsi su community specifiche, parlando in modo verticale e offrendo qualcosa di realmente utile o rilevante. Solo così si genera valore e connessione autentica.”
ANDREA GIROLAMI
Giornalista e Content Manager di Scrolling Infinito
“La verità è che il content non ha regole.
Se la sua distribuzione online somiglia al gioco d’azzardo, l’ideazione di un contenuto ha più a che fare con la fantasia che con la scienza.”
GIADA BIAGGI
Autrice e Stand-up Comedian
“I brand funzionano davvero sui social solo quando riescono a intercettare l’umore emotivo della propria community. Che siano ironici o ultra estetici, l’importante è che parlino lo stesso linguaggio delle persone, proprio come farebbe un creator.”